Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

        

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  ТОВАРНО-ЗНАКОВОЙ СИМВОЛИКИ И  ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ОАО «БРЯНСКПИВО»

3.1. Предложения  по совершенствованию товарно-знаковой  символики и ее использование  на ОАО «Брянскпиво»

Товарный  знак оказывает сильное влияние  на сбыт товара. Для того, чтобы определить какую торговую марку или упаковку необходимо совершенствовать , необходимо проводить маркетинговые исследования, направленные на изучение лояльности потребителей к той или иной марке пива.

На изучение спроса и разработку товара необходимы финансовые ресурсы , направленные на выплату заработной платы работников отдела маркетинга. Поэтому выделение  дополнительных средств на заработную плату не требуется, так как предприятие  не планирует расширять отдел  маркетинга, существующий на предприятии, а работникам будет выплачиваться  та же заработная плата, которую они  и получали. Хотя возможно увеличение заработной платы в виде премий, но по хорошим результатам работы.

Затраты, связанные  с тарой и упаковкой будет  осуществляться из собственных источников финансирования, так как предприятие  ежегодно имеет прибыль и часть  прибыли направляется на развитие предприятия. Для того, чтобы не увеличивать  затраты предприятия, целесообразно  будет снять с производства те марки пива, которые не пользуются спросом, или сменить тару или  упаковку тех марок пива, которые  реализуются в небольшом количестве. Таким образом, затраты , которые  шли на тару и упаковку пива, которое  не пользуется спросом, можно сократить( не выпускать пиво в такой таре и упаковке или снять с производства некоторые виды пива), а эти денежные средства направить  на новую тару или этикетку.

Следовательно, основными мероприятиями, направленными  на совершенствование товарно-знаковой символики будут:

-разработка  анкетирования;

-опрос потребителей  для определения лояльности к  той или иной марке пива;

-разработка  новой упаковки или этикетки.

Схематично, мероприятия, направленные на совершенствование  товарно-знаковой символики будут  выглядеть следующим образом, рис.3.1.

 

 

 

 

 

 

   

 

 

Рис.3.2. Мероприятия, направленные на совершенствование товарно-знаковой символики.

            На предприятии ежегодно проводиться опрос потребителей. Так, по                показателям в 2007-2008 г.г. были получены следующие результаты:

Если сравнивать марки, находящиеся в одной ценовой категории, например «Колос» и «Свень» светлое, то можно увидеть, что потребители «Колос» готовы платить, за эту марку большую дополнительную сумму, чем за «Свень» светлое, что свидетельствует об относительной силе марки «Колос».

  Рекламируя  товары, ОАО «Брянскпиво» ставит перед собой следующие задачи: заставить думать о приобретении товара; побудить приобрести товар; информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, где его можно приобрести, по каким конкретным адресам и по какой цене.

 В том  случае, если  рекламируется само  предприятие, то задачи меняются  на следующие: создание благоприятного  образа предприятия, его имиджа  в глазах клиентов и конкурентов, а также собственных сотрудников; формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием предприятия и производимыми ею товарами; предоставление дополнительных услуг и  преимуществ, которые может обеспечить предприятия по сравнению с конкурентами, а также информирование о них потенциальных покупателей.

И в первом, и во втором случаях предприятие  реализует чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и, как следствие, повышение объема продаж и рост прибыли.

Маркетинговые исследования  рынка  сбыта товаров дали возможность ОАО «Брянскпиво» проанализировать сложившуюся ситуацию и сделать рациональный выбор каналов товародвижения и распространения информации. Основными критериями этого выбора являются: широта охвата, стоимость, управляемость, сервисность, авторитетность. Перечисленные качества и критерии носителей и средств маркетинговой деятельности предприятия формируют различные уровни  популярности товаров среди потребителей. Основные результаты приводятся ниже на  рис. 11.

Рис. 11.  Популярность источников информации о  товаре

Очевидно, что  лидерами среди рекламных средств  являются телевидение (57,1%) и печатная реклама (71,1 %).

 Основными мероприятиями, направленными на совершенствование товарно-знаковой символики являются: изучение лояльности потребителей к той или иной марке пива, разработка новой тары и упаковки , снятие с производства пиво, которое не пользуется спросом или выпускать это пиво  в небольших количествах, но с новой тарой или этикеткой. Заниматься изучением спроса потребителей и разработкой и совершенствованием анкет должны- Маркетологи, дизайнеры занимаются разработкой новой этикетки или упаковки. В настоящий момент предприятие не планирует привлекать дополнительных специалистов для отдела маркетинга, поэтому дополнительных затрат на выплату заработной платы специалистам, которые будут заниматься разработкой этикеток или упаковок - не требуется. После изучения спроса потребителей, и  определения потребности в той или иной марке пива, планируется запуск в производство. Затраты, связанные с новой тарой или этикеткой- необходимо профинансировать за счет собственных средств предприятия, так как предприятие ежегодно получает прибыль и часть прибыли направить на совершенствование деятельности организации. Для того, чтобы не увеличивать затраты предприятия, необходимо снять с производства те марки пива, которые не пользуются спросом, а средства, которые планировалось затратить на производство тех марок пиво, направить на новую тару или этикетку.

Так, частично проведенное исследование по опросу потребителей показало, что потребители  любят пиво марки: Байкер и Колос, также потребители предпочитают упаковку: стеклянные бутылки (по 0,5 литра) или пластиковые по 1,5-2 литра. Но есть и те марки пива, к примеру, Титан, которое занимает небольшой  удельный вес в общем объеме реализации. Поэтому для него и для других видов пива , целесообразно разработать  новую упаковку или новую этикетку или же снять с производства эти  сорта пива. Но для того, чтобы  наиболее полно определиться какие  марки необходимо совершенствовать, отдел маркетинга, должен более детально проводить опрос потребителей, а  на основании проведенного исследования , принимать решение.

 

3.2. Экономическая  эффективность от внедрения мероприятий

 

Таким образом, изучив и продолжая изучать лояльность потребителей к той или иной торговой марке- это позволит сформировать товарную стратегию на перспективу,  (необходимо выпускать пиво именно в той упаковке, которая наиболее популярна среди приверженцев пива, ежегодно направлять финансовые ресурсы на изучение рынка (маркетинговые мероприятия), совершенствовать тару, упаковку, заниматься совершенствованием этикеток  и т.д. все это позволит предприятию , с помощью совершенствования товарно-знаковой символики, ежегодно улучшать финансовые показатели.

Финансовая  стратегия предприятия представляет собой набор конкретных действий по управлению финансовыми результатами и обеспечению организации финансовыми ресурсами.

Специфика финансовой стратегии заключается в том, что с одной стороны, она является функциональной стратегией, а с другой - объединяет все иные функциональные стратегии и описывает их через  «универсальный язык бизнеса» - деньги, показывая таким образом, каких  финансовых результатов достигнет  организация при следовании разработанным  функциональным стратегиям.

В рамках управления финансовыми результатами требуется 1) разработать бюджет движения денежных средств: 2) определить размер чистого  денежного дохода.

Ориентировочные затраты на реализацию финансовой стратегии  представлены в табл.16

Таблица  16 - Ориентировочные затраты на реализацию финансовой

стратегии  и экономическая эффективность  от внедрения мероприятий на перспективу.

 

Бизнесы (СЗХ)	Количественные показатели
Приток денежных средств с учетом эластичности спроса, темпа прироста отрасли и  доли рынка по бизнесам (СЗХ)
Потребители (выручка)	6551769  руб.
Народное хозяйство	-
Отток     денежных     средств,       в     т.ч.       на       маркетинг  и расширение/модернизацию производства/управление персоналом
Маркетинг	916000 руб.
Производство	2000000 руб.
Персонал	650000руб.
ЧДП (Чистый денежный поток)	2985769руб.

 

Предприятие ежегодно увеличивает выручку от 5-10%, любое новое маркетинговое  мероприятие, позволяет увеличивать  товарооборот  в этих пределах, но бывает и рост более 10%, это связано  также и сростом цен на пиво (с инфляцией). Поэтому для расчета  прогнозного значения выручки взят средний процент роста( 7%).

Данные табл.16 показывают, что планируется увеличить  выручку на 7%, т.е. 6123148 руб. (выручка 2008 г.)+7%= 6551769  руб.

Затраты на мероприятия (плановые) составили :

Маркетинг 916000 руб., на производство планируется потратить 2 млн. руб., затраты на персонал 650000 руб. Таким образом чистый денежный доход составит: 6551769-916000-2000000-650000=2985769 руб.

Таким образом, за счет проведенных мероприятий, предприятие  ОАО «Брянскпиво» увеличит валовой  доход на  2985769  руб., табл.17.

 

Таблица 17-Экономические показатели до и после внедрения мероприятий

показатели	2008 год	на перспективу	отклонение, руб.	темп прироста, %
Выручка от реализации, руб.	6123148,0	12674917 ,0	+6551769, 0	48,30%
Валовой доход, руб.	5986721,0	8972490,0	2985769,0	66,72%

 

Выручка на перспективу составит:  6123148 +6551769=12674917 руб.

Темп прироста =(6123148,0 / 12674917 ,0)×100%=48,30%

Валовый доход составит 5986721,0+2985769,0=8972490,0 руб.

Темп прироста составит: (5986721,0/8972490,0)×100%=66,72%

На основании проведенного анализа и существующих данных предприятия мы выявили , что предприятие имеет достаточно устойчивое финансовое положение, структура пассива показала, что капитал фирмы в большей степени сформирован за счет собственных источников, доля заемных средств занимает небольшой удельный вес, а именно менее 20%, а к 2008 г. на долю заемных средств пришлось всего 5,74%. В течении анализируемого периода наблюдаем показатели прибыльности достаточно высокие и продолжают расти.

Но с течением времени меняются вкусы и предпочтения потребителей. Для того, чтобы не допустить банкротства предприятия, необходимо ежегодно совершенствовать производство, заниматься изучением  покупательского спроса, совершенствованием торговой марки и упаковки товаров. Это позволит предприятию повысить финансовые показатели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

  Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. В наши дни - это часть фирменного стиля, наиболее запоминающаяся, визуальная составляющая облика любого предприятия.

В результате анализа данных, полученных в организации, можно сделать следующие выводы.

Открытое  акционерное общество «Брянскпиво» было основано в 1971г. Основная хозяйственная деятельность предприятия - производство пива и солода (доля доходов от основной деятельности составляет более 93%).

Анализ показателей  прибыли, в период с 2006-2008гг. показывает, что произошло увеличение всех доходов предприятия. Так, прибыль от реализации увеличились на 2967721  руб., и к концу анализируемого периода составила 5986750 руб., себестоимость продукции повысилась на 9,3% по сравнению с 2006г., текучесть кадров понизилась на 0,1%, выручка увеличилась на 1,5%, это означает, что предприятие за анализируемый период улучшило свои финансовые результаты.

На сегодняшний  день ОАО «Брянскпиво» выпускает: классические общероссийские бренды - «Колос» светлое, «Жигулёвское». Учитывая вкусы и предпочтения потребителей,  специалистами предприятия созданы уникальные сорта пива «Свень» светлое,  «Свень» тёмное, «Байкер», «Титан», «Штольц», «Колос» крепкое с женьшенем и «Extrim» светлое, крепкое и темное.

Торговый  знак «Брянскпиво» рекламируется на щитах у оптовых подразделений  предприятия, на машинах. Он используется на любых промоушн-материалах для оптового направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах. Охвачены  все виды СМИ: радио, пресса, телевидение.

Проанализировав сильные и слабые стороны ОАО  «Брянскпиво», по сравнению с конкурентами, можно сказать, что наибольшее внимание предприятию стоит уделить повышению  качества выпускаемой продукции, увеличению объема производства и улучшению  дизайна и художественного оформления этикетки.

Для того, чтобы  не увеличивать затраты предприятия, целесообразно будет снять с  производства те марки пива, которые  не пользуются спросом, или сменить  тару и упаковку тех марок пива, которые реализуются в небольшом количестве. Таким образом, затраты, направленные на это, можно сократить, а эти денежные средства направить на новую тару или этикетку.

Чтобы определить какую торговую марку или упаковку необходимо совершенствовать, необходимо проводить маркетинговые исследования, направленные на изучение лояльности потребителей к той или иной марке пива.

Выделение дополнительных средств на заработную плату работников отдела маркетинга не требуется, так как предприятие не планирует его расширять, а работникам будет выплачиваться та же заработная плата, которую они и получали. Хотя возможно увеличение заработной платы в виде премий, но по хорошим результатам работы.

Затраты, связанные  с тарой и упаковкой будет  осуществляться из собственных источников финансирования, так как ОАО «Брянскпиво» ежегодно имеет прибыль и её часть направляется на развитие предприятия.