Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

 

Слабые стороны  ОАО “Брянскпиво”: низкий художественной дизайн этикетки, менее известная  торговая марка предприятия в  Центральном округе РФ,  среднее  качество пива;

Сильные стороны  ОАО “Брянскпиво”: использование  импортного сырья; более известная  торговая марка предприятия в  г. Брянске и Брянской области.

2.3. Анализ системы  продвижения продукции ОАО «Брянскпиво»

 

На продвижение  продукции особое влияние оказывает  ценовая стратегия организации.

Ценовая политика ОАО «Брянскпиво» и основных конкурентов  приведена в табл. 8.

 

Таблица 8- Ценовая политика ОАО «Брянскпиво» и основных конкурентов

Запросы наиболее привлекательного сегмента	«Балтика»	«Арсенальное»	ОАО “Брянскпиво”
Отсрочка платежа за поставленный товар	Товарный кредит на 5 - 20 банковских дней со дня получения товара	Товарный кредит на 5 - 10 банковских дней со дня получения товара	Товарный кредит на 5 - 20 банковских дней со дня получения товара
Предоставление скидок	Предоставляются	Непредоставляются	Предоставляются

 

Сильные стороны  ОАО “Брянскпиво”: более гибкая система скидок на оптово-отпускные  цены для оптовых покупателей, отсрочка платежа на 5 – 20 банковских дней со дня получения товара, у постоянных клиентов ОАО «Брянскпиво» существует накопительная система скидок на продукцию: выполнение плана продаж - 3%, развитие розничных продаж-2%, выполнение специальных задач - 1%, финансовая дисциплина - 2%

    Политика продвижения  на ОАО «Брянскпиво» и основных  конкурентов приведена в табл. 9.

Таблица  9 - Политика продвижения на ОАО «Брянскпиво» и основных конкурентов.

Запросы наиболее привлекательного сегмента	«Балтика»	«Арсенальное»	ОАО “Брянскпиво”
Наличие рекламы в Брянской области  и г. Брянске
На телевидении	+	+	+
В прессе	+	-	+
На радио	-	-	+
На транспорте	+	-	+
Ручки, календари, кружки, самоклеящиеся этикетки, штендеры	+	+	+
Стимулирование сбыта	+	-	+

        ОАО «Брянскпиво» серьезно занимается продвижением товара всеми доступными каналами сообщения, что является сильной стороной фирмы

     Политика распределения  на ОАО «Брянскпиво» и основных  конкурентов приведена в табл. 10.                                                                                                        

  Таблица 10-Политика распределения на ОАО «Брянскпиво» и основных конкурентов.

Запросы наиболее привлекательного сегмента	«Балтика»	«Арсенальное»	ОАО “Брянскпиво”
Доставка товара “точно во время”	Доставка товара по согласованию сторон “точно во время”	Доставка товара по согласованию сторон “точно во время”	Доставка товара по согласованию сторон “точно во время”
Работа на доверии и взаимопонимании	Работа на доверии и взаимопонимании	Работа на доверии и взаимопонимании	Работа на доверии и взаимопонимании
Время на обработку заказа	Нет данных		15-30 мин.
Доставка	Доставка транспортом поставщика	Доставка транспортом поставщика	Доставка транспортом поставщика
Доставка товара согласно заказанного ассортимента	Доставка товара согласно заказанного ассортимента	Доставка товара согласно заказанного ассортимента	Доставка товара согласно заказанного ассортимента

 

       По функции распределения ОАО «Брянскпиво» занимает прочное лидирующее положение, что в первую очередь связано с расположением предприятия в самом г. Брянске. Но все же есть пункт, над которым необходимо работать – это сокращение времени на обработку заказа.

         Для анализа внешней среды ближнего окружения используется модель пяти сил Портера, которая включает следующие факторы: 1-я   сила   -   производители аналогичной   продукции   (внутриотраслевая конкуренция); 2-я сила - сила влияния поставщика; 3-я сила - конкурентная сила покупателей продукта; 4=я сила - сила потенциальных производителей аналогичной продукции; 5-я сила - сила производителей товаров-заменителей.

        Для   обобщения результатов   анализа  конкурентов   может быть использована форма табл.11,

 где 3 - хороший показатель;

2 - средний показатель;

1 - удовлетворительный показатель

 Таблица 11 - Характеристика изучаемого  предприятия и его конкурентов

показатели	Изучаемое предприятие ОАО «Брянскпиво»	Главный конкурент «Балтика»	Другой конкурент «Арсенальное»
Ассортимент товаров	3	3	2
Качество	2	3	2
Цена	3	2	2
Объем реализации	2	3	2
Менеджмент предприятия	3	2	2
Производственные мощности -по гибкости -потенциал -уровень износа	3 3 3	2 2 2	2 2 2
Устойчивость финансовых отношений	3	3	2
Клиентура	3	2	2
Сырьевая база	3	3	2
Организация сбыта	3	2	2
Организация стимулирования продаж	3	2	2
ИТОГО:	37	31	13

 

Из анализа  конкуренции по комплексу маркетинга (4 Р) можно сделать следующие выводы:

ОАО «Брянскпиво» занимает лидирующее конкурентное положение, но недостаточно прочное по отношению к основному конкуренту – «Балтика» (проигрывает по качеству продукции);

По функции  продвижения товара ОАО «Брянскпиво» не уступает своим соперникам, т.к. у  предприятия присутствуют почти  все виды рекламы и методы стимулирования продаж на внутреннем рынке;

По функции  распределения ОАО «Брянскпиво» занимает прочное лидирующее положение, быстро реагирует на заказы, что в первую очередь связано с преимуществом территориального расположения предприятия.

Проанализировав сильные и слабые стороны ОАО  «Брянскпиво», по сравнению с конкурентами, можно сказать, что наибольшее внимание предприятию стоит уделить повышению качества выпускаемой продукции, увеличению объема производства и улучшению дизайна и художественного оформления этикетки.

Для   обобщения   результатов   анализа  внешней   среды   ближнего окружения используем следующую таблицу (табл. 12)

Таблица 12 -Обобщение результатов  оценки факторов внешней среды ближнего окружения

Факторы	Влияние на организацию (Y)		Направленность влияния (Z)	Сила воздействия S = Y*Z
Рыночные факторы (внешняя среда  ближнего окружения)
Производители аналогичной продукции
1.Количество отраслевых организаций		3	-1	-3
2. Темп развития рынка		3	1	3
3.Степень дифференцированности товара		3	1	3
4.Сложность выхода из бизнеса		0	0	0
5.Вхождение сильных компаний из  других областей		3	-1	-3
Сила влияния поставщика
1.Соотношения спроса и предложения		3	-1	-3
2.Количество фирм поставщиков  на рынке и уровень конкуренции  между ними		3	-1	3
3.Доля закупок у данного поставщика  от общего объема закупок		3	-1	-3
4.Степень уникальности сырья		3	+1	3
5.Наличие товаров-заменителей		3	-1	-3
Конкурентная сила покупателей продукта
1.Способность требовать наличия  определенных потребительских свойств  у продукта и формировать спрос  на него		3	+1	3
Сила потенциальных производителей аналогичной продукции
1.Возможность переключить покупателя  на свою продукцию		3	+1	3
2.Высота входного барьера в  отрасль		2	-1	-2
Сила производителей товаров-заменителей
1.Вероятность переключения потребителей  на заменитель товара		3	-1	-3
2. Зависимость вероятности переключения  от стоимости процесса		2	-1	-2
итого		18	-	-4

 

Определим некоторые  области значений  влияния внешней  среды ближнего окружения на предприятие:

От   -45 до   -15:   неблагоприятное  влияние  внешней среды  ближнего окружения;

От -15 до 15: нейтральное  влияние внешней среды ближнего окружения;

От   15 до 45: благоприятное влияние внешней среды ближнего окружения.

     Данные табл. 12 показывают, что на предприятие оказывается благоприятное влияние среды ближнего окружения, так количество баллов составило 18, а при наборе баллов от   15 до 45- благоприятное влияние внешней среды ближнего окружения.

Проведем  анализ сильных и слабых сторон ОАО «Брянскпиво» по следующим параметрам (преимущества и недостатки): кадры; организация общего управления; производство; маркетинг; финансы и учет. Результаты данного анализа занесем в табл. 13.

Таблица 13. Анализ слабых и сильных сторон предприятия

Сфера	Сильные стороны	Слабые стороны
Кадры	- квалифицированный управленческий  персонал; - высокая квалификация  работников; - невысокая текучесть  кадров и отсутствие прогулов; значительная часть коллектива имеет большой опыт работы.	- совокупность выплат работникам  в сравнении с аналогичными  показателями у конкурентов и  в среднем по отрасли ниже.
Организация общего управления	- предприятие имеет неплохой имидж; - хорошая организация  системы коммуникаций; - успешная деятельность  системы контроля; - высокая квалификация  и способности высшего руководства.	- организационная структура неадекватна  деятельности предприятия, - отсутствие как такового, общеорганизационного климата.
Производство	- относительная доступность сырья,  хорошие отношения с поставщиками; - эффективная система  контроля за процессом производства; - результативная система  контроля качества.	- невозможность экономии от масштаба  производства; - низкая загруженность  мощностей; -низкое качество продукции; - увеличение объема производства.
Маркетинг	- высокое качество производимых  работ; - проведение исследований  с целью сбора необходимой  информации о рынках;	- не в полной мере используются  методы продвижения товаров и  рекламы; -неполное использование  методов ценообразования; -не действенная работа  отдела маркетинга, невыполнение  основных функций.
Финансы и учет	- лизинг; трудовые отношения.	- недооценка возможности использования  альтернативных финансовых стратегий; - неэффективный контроль  за издержками; не использование  возможностей снижения издержек.

 

Сильные стороны  являются базой, на которую опирается  предприятие в конкурентной борьбе. Слабые стороны – это предмет  пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Исследуя результаты проведенного анализа, можно предположить, какие из сильных сторон предприятия можно активизировать на устранение слабых сторон. На основании них составим SWOT – матрицу (см. табл. 14).

Таблица 14. Матрица  SWOT-анализа

ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1. Выход на новый рынок; 2. Увеличение сбыта продукции  на имеющихся рынках сбыта; 3. Расширение ассортимента продукции.	1. Наличие возможности   максимального  использования мощностей;  2. Высококвалифицированный персонал.
УГРОЗЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Угроза новых конкурентов; 2. Падение жизненного уровня  населения;	1. Не в полной мере используются  методы продвижения товаров; 2. Низкое качество продукции; 3.Низкий художественный дизайн  этикетки.

 

  Чтобы претворить в жизнь  существующие возможности, необходимо  обратить внимание на сильные  стороны, изучить угрозы и,  обратить внимание на слабые стороны ОАО «Брянскпиво».

 Продвижение пива на рынок – это мероприятия, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. в конечном итоге - на увеличение объема продаж. Продвижение включает в себя рекламу в самых разнообразных формах и стимулирующие мероприятия. Рекламировать предприятие необходимо для того, чтобы поднять его престиж  в глазах партнеров и привлечь внимание новых покупателей.

ОАО «Брянскпиво» использует  рекламу  в  такси (визитные карточки), телевидении (бегущая строка), выпускает прайс-листы на весь ассортимент предлагаемой продукции с указанием ГОСТов, цен без НДС и с НДС. Рекламная компания основывается на следующих моментах: ориентировать рекламные действия на потребителя Брянска и области, для чего активно использовать участие в ярмарках и выставках отраслевой направленности, вести  публикацию рекламной информации об ОАО «Брянскпиво» в периодической печати и пр. 

  Проведенный анализ по предприятию  показал, что предприятие «Брянскпиво» является конкурентоспособным по сравнению с другими предприятиями.  Ценовая политика у предприятия – гибкая, т.е. имеются скидки и отсрочки платежей. Известная марка производителя, довольно высокая доля на местном рынке, устойчивое финансовое положение, высокая мотивация сотрудников. Правильно разработана политика распределения, доставка товара осуществляется согласно заказанного ассортимента, хорошо организована политика продвижения товара, т.е. активная рекламная деятельность.