Товарная политика

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  ……………………………………………………………………….2

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………..4

   1.1 Классификация товаров, товарная  номенклатура и ассортимент ….....4

   1.2 Товарный знак, упаковка, маркировка………………………………….12

   1.3 Сервис и гарантийное обслуживание  …………………………………..23

   1.4 Жизненный цикл товара ………………………………………………...26

2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ХЛЕБОГОР» ФИЛИАЛА «КАРАЧЕВСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ» ЗА 2005-2007гг……..28

   2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Хлебогор» филиала «Карачевский хлебокомбинат»…………………………………………………28

   2.2 Анализ маркетинговой среды ОАО «Хлебогор» филиала «Карачевский хлебокомбинат»…………………………………………………32

   2.3 Анализ товарной политики на ОАО «Хлебогор» филиала «Карачевский хлебокомбинат»…………………………………………………35

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………….39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….43

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ …………………………..45

ПРИЛОЖЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Товарная  политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в товарной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

     Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он должен удовлетворять  реальные нужды и потребности  человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

     Цель  данной курсовой работы – проведение анализа товарной политики на ОАО «Хлебогор» филиал «Карачевский хлебокомбинат»

     Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:

     1) изучить базовое понятие товара  и его классификации;

     2) провести анализ основных направлений  в области формирования ассортимента на ОАО «Хлебогор» филиала «Карачевский хлебокомбинат» за 2005-2007гг.

     3) определить основные направления  совершенствования товарной политики  на ОАО «Хлебогор» филиала  «Карачевский хлебокомбинат»

     Объектом  исследования – ОАО «Хлебогор» филиал «Карачевский хлебокомбинат». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 ТЕМАТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

     1.1 Классификация товаров, товарная номенклатура и ассортимент 

     В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

     Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

     Изготовленный продукт может быть предложен  рынку, если имеет соответствующий  уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

     Наконец, чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует сопроводить  его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

     В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

     Все товары  с учетом их  назначения подразделяются на товары:

1. Товары индивидуального потребления (потребительские товары)

     Это товары и услуги, приобретаемые для  удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

2. Товары производственного назначения (средства производства)

     Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

     Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы.

     С учётом характера потребления и  воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

     Как потребительские, так и товары производственного  назначения, в свою очередь, могут  быть классифицированы на отдельные  группы.

     Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами ( мыло, сигареты, газеты и т.д.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия ( обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

     Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса ( хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

     Во  многих странах приведённая классификация  потребительских товаров очень  часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

     Товары  производственного назначения могут  быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;
• сырьё, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

     Существующие  в теории маркетинга и приведенные  выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

     В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

     Товарная  номенклатура – это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и  услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.

     Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

     Одна  из важнейших характеристик товара – ассортимент, определяющий принципиальные различия между товарами разных видов  и наименований. Ассортимент –  это набор товаров, формируемый  по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

     Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

     По  местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент.

     Промышленный  ассортимент – набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

     Торговый  ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

     Торговый  ассортимент неизбежно формируется  под воздействием промышленного, поскольку  производственные возможности изготовителя определяют состав предложения.

     Широта  охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виду ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

     Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством  групп, видов и наименований, который  удовлетворяет ограниченное число  потребностей. Такой ассортимент  характерен для магазинов, реализующих  товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными потребностями.

     Сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством  групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют  разнообразные потребности. Характерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом.

     Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков  и удовлетворяющих аналогичные  потребности.