Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

2. Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком. Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака подчеркивает В. Дозорцев, который считает, что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

3. Реклама выпускаемых изделий — это одна из наиболее важных функций товарных знаков.

Торговая  реклама представляет собой деловую  информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак — самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен. Обеспечение рекламоспособности предполагает ответ на следующие вопросы:

1. какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?
2. какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?
3. способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?
4. формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

При использовании  товарного знака в рекламной  компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание — интерес — желание — действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупке товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких этапов:

1) информации  о предлагаемом товаре;

2. понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;
3. разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;
4. формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;
5. организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Учет перечисленных  положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые  фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, — обеспечить высокий уровень продажи товара на рынке.

4. Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на предоставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товарного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

5. Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.

Выполнение  этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении  качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие — он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.

6. Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями.

Она состоит  в том, что известный на рынке  товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения.

7. Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного  знака не остаются неизменными, раз  и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначением, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благодаря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, принимающих решение о покупке, влияющая на такое решение. Велико значение товарных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет в его использовании, создает благоприятные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рекламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.

1.3. Виды  товарных знаков и их преимущества

В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в  качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или  их комбинации. По форме своего выражения  товарные знаки  могут классифицироваться следующим образом:

1) словесные:

а) в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные имена людей, животных и др.

г) искусственные слова;

2) изобразительные:

а) архитектурно-исторические мотивы;

б) национально-изобразительные мотивы;

в) традиции предприятия;

г) исторические особенности региона и местности;

д) сложившиеся виды производства;

е) события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;

ж)  элементы юмора и шаржа;

3.  объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);
4.  комбинированные (этикетка);
5.  знаки особого вида:

а)  звуковые;

б)  световые;

в)  обонятельные;

г)  вкусовые;

д)  прочие знаки, редко встречающиеся и др.

Словесные товарные знаки, которые по общему признанию  специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации. Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т. п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin).

В развитии словесных товарных знаков можно  выделить ряд групп:

1. имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Форд и др.);
2. мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);
3. герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);
4. названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);
5. названия драгоценных камней (агат, алмаз, аметист и др.);
6. географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);
7. астрономические и метеорологические явления (комета, Марс, Юпитер, радуга, заря и др.);
8. знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).

Изобразительные товарные знаки – это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, всевозможных предметов и т. п.

Объемные  товарные знаки представляют собой  изображения товарного знака  в трех измерениях — длине, высоте и ширине.

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т. п.

Комбинированные товарные знаки можно разбить  на определенные подгруппы:

1. знаки, где превалирует словесная часть;
2. знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;
3. знаки, где превалирует изобразительная часть.

Одним из самых  распространенных видов комбинированных  товарных знаков являются разнообразные  этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении.

Помимо приведенных  видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и  другие обозначения товаров и  услуг, в частности:

1. звуковые (например, музыкальные мелодии и шумовые эффекты, которые имеют применение на практике, как правило, в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии каких-либо популярных и устоявшихся телепередач, например «КВН».
2. световые (например, различные световые эффекты);
3. обонятельные (например, оригинальный запах товара или его упаковки) и иные обозначения.

В настоящее  время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных  пользователей, так как в отечественной  практике они распространения еще не получили.

Вообще же мировой и отечественной практике известно значительно большее число  разновидностей товарных знаков, в  том числе такие как:

1. движущийся, т. е. имитирующий движение;
2. комплексный (сложный) — состоящий из нескольких элементов;
3. описательный — содержащий сведения, описывающие товар в целом или какие-либо его характеристики, а также касающиеся его изготовителя;
4. пластический — синоним: объемный;
5. плоскостный — существующий в двух измерениях;
6. простой — состоящий из одного элемента;
7. пространственный — синоним: объемный;
8. рельефный — представляющий собой композицию выпуклых и (или) вогнутых элементов на плоскости;
9. световой — рассчитанный на световой эффект;
10. сложный — синоним комплексный;
11. трехмерный — синоним объемный;
12. цветной — зарегистрированный в цветном исполнении;
13. черно-белый — зарегистрированный в черно-белом исполнении.