Товарно-знаковая символика и ее влияние на сбыт

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА И  ЕГО ВЛИЯНИЕ НА СБЫТ...6

1.1. Товарный  знак и его сущность……………………………………………....6

1.2. Основные  функции товарного знака………………………………………..9

1.3. Виды  товарных знаков и их преимущества……………………………….15

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ ТОВАРНОГО ЗНАКА И ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОАО «БРЯНСКПИВО»…………………………………………………………………20

  2.1 Экономическая характеристика объекта исследования ОАО «Брянскпиво»………………………………………………………………. ….20

  2.2 Товарно-знаковая символика продукции ОАО «Брянскпиво»…………31

  2.3 Анализ системы продвижения продукции ОАО «Брянскпиво»……….39

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНО-ЗНАКОВОЙ СИМВОЛИКИ И ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ОАО «БРЯНСКПИВО» ...48

  3.1 Предложения по совершенствованию Товарно-знаковой символики и её использование на ОАО «Брянскпиво» ……………………………………….48

  3.2 Экономическая эффективность от внедрения мероприятий……………52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………56

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………………58

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Товарные  знаки играют главную роль в деятельности и развитии предприятия, необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы закрепиться в сознании потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги.

 В последнее  время в условиях глобализации  и ускоряющегося научно-технического  прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических  новинок стремительно возрастает  количество предлагаемых массовому  потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабильность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать определенному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг.

В сложившейся  ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков. С каждым годом требования к товарному знаку, как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд, кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны.                                           

Товарный  знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой  им продукции, но и о времени своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет. Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых представлений о товарах или услугах.

Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые  представления о богатстве, успехе, счастье, т. е. о самой жизни. Поэтому  на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя, кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т. п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

Товарный  знак наших дней — это часть  фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность  ложится на плечи тех, кто создает  товарный знак, тем больший профессионализм  от них требуется.

Курсовая  работа на тему: «Товарно-знаковая символика  и ее влияние на сбыт» имеет  своей целью рассмотреть понятие, виды и значение товарного знака, функции товарных знаков, требования, предъявляемые к товарным знакам. Задачами курсовой работы является провести анализ существующей системы товарного  знака на предприятии и мероприятия, направленные на повышение эффективности  сбыта с использованием товарно-знаковой символики.

Объектом  исследования является предприятие  ОАО «Брянскпиво». Предметом исследования являются данные бухгалтерской и  статистической отчетности.  

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА СБЫТ

1.1 Товарный знак и его сущность

  Товарный  знак (торговая марка) — зарегистрированное  в установленном порядке обозначение,  присвоенное товару для его  отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

   Товарный  знак — один из видов промышленной  собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г., в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 г. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других – приоритета  использования.

       Правовая охрана товарных знаков  осуществляется ныне более чем  в 160 странах мира, при этом  более чем в 90 странах –  на уровне законов. В сентябре  1992 г. Верховный Совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», вступивший в действие в октябре 1992 г.

     С позиций маркетинга и вообще  производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это  особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

  Основные  функции товарного знака –  свидетельствовать  о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

    Стремление  зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25%  выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

   Сам  по себе товарный знак мало  что значит, но, соединившись с  хорошо рекламируемым товаром  и обретя юридическую силу  после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки): 1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены; 2) фирменный знак — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение; 3) торговый образ — персонифицированная торговая марка; 4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

     Следует иметь в виду, что товарный  знак является составной частью  более широкого понятия - «фирменного  стиля», занимая в нем ведущее  место. Фирменный стиль — совокупность  приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые,  обеспечивая определенное единство  всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют только потенциальными производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными  элементами системы фирменного стиля  являются:

товарный  знак;

логотип —  специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного  рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» — у американской фирмы «Рокуэлл»),

фирменный цвет (сочетание цветов);

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

 В известной  степени фирменный стиль —  это отражение своеобразия работы  фирмы, ее товарной, технической,  торговой политики, порой даже  внутренней организации. Изделия  фирменного стиля помогают фирме  завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя — «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.                                     

 Производитель,  принявший после всестороннего  экономического анализа решение  о переводе своих определенных  товаров в разряд марочных, может  реализовать его с помощью  трех основных способов: посредством  выхода на рынок под собственной  маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару  «частную» марку (называемую также  маркой посредника, дистрибьютора,  дилера); продавать часть товаров  под собственной маркой изготовителя, а остальные — под частными  марками. 

1.2. Основные  функции товарного знака

 

Товарные  знаки несут в себе следующие  функции:

1. отличительную;
2. информативную;
3. рекламную;
4. охранную;
5. гарантийную;
6. психологическую.

1. Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя в магазин и покупая  товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в два-три слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.