Крок 1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товару

     Основна мета може бути визначена дуже коротко — забезпечити конкурентні переваги товару на ринку порівняно з товарами-конкурентами. Це обов'язкова передумова комерційного успіху товару на ринку. Цілі оцінювання конкурентоспроможності товару в конкретній ринковій ситуації, яка потребує певних управлінських рішень, такі:

1. виведення нового товару на ринок (національний, міжнародний);
2. оцінювання конкурентоспроможності товару, представленого на ринку;
3. розробка заходів щодо підвищення  конкурентоспроможності товару за окремими параметрами; 
4. коригування ціни товару відповідно до його рівня конкурентоспроможності;
5. зміна стратегії і тактики маркетингу при виведенні конкурентами на ринок аналогічного товару.

     Крок 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів

     Коректність отриманої на цьому етапі інформації —запорука того, що фірма запропонує саме те, що потребує ринок, — не менше, але й не більше. Зробити це можуть лише добре обізнані із сучасними  тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці, здатні  запропонувати саме те, що потрібно споживачам.

     Крок 3. Формулювання вимог  до товару-еталона

     Результати  маркетингових досліджень дають  змогу сформулювати вимоги до товару-еталона: "ціна не вище"; "гарантійний термін.."; "дозволяє виконувати ... функції"; "не викликає алергії" тощо.

     Крок 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню, та їхньої питомої ваги

     На  цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри можна розділити на три групи:

• нормативні;
• технічні; 
• економічні. 

           Нормативні  параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

     Технічні  параметри конкурентоспроможності можуть бути поділені на кілька груп:

• класифікаційні — характеризують властивості товару, які визначають його призначення, сферу використання та умови застосування; 
• функціональні (досконалість, виконання основної функції, універсальність, досконалість виконання додаткових функцій, технологічність);
• показники технологічності, надійності, довговічності;
• ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні, психофізіологічні);
• естетичні — форма, дизайн; 
• екологічні (нешкідливість хімічного складу матеріалів);
• показники безпеки (вогнегасність, надійність).

     Крім  класифікаційних характеристик, всі  інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару. 

     Економічні  параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

        

     де     — ціна споживання;    

              — ціна товару; 
        — витрати, пов'язані з експлуатацією виробу.

     Витрати, пов'язані з експлуатацією  виробу, включають:

         

     де  — витрати на транспортування виробу;

         — витрати на монтаж; 

         — витрати на навчання персоналу;

           — витрати на експлуатацію; 

           — витрати на ремонт;

           — витрати на технічне обслуговування;

           — витрати на сплату податків;

           — страхові внески; 

           — витрати на пальне, енергію;

           — витрати на утилізацію відходів; 

           — витрати на зберігання товару;

           — витрати на купівлю та переклад національною мовою    технічної інформації та інструкцій;

            — загальна кількість окремих витрат.

     Інколи  окремо виділяють маркетингові показники конкурентоспроможності, які за своєю суттю можуть бути віднесені до економічних показників.

     Крок 5. Розрахунок одиничних  параметричних індексів

     Оцінка  нормативних параметрів оцінюється показником, який набирає одного з двох значень:

     1 — товар відповідає нормам і стандартам;

     0 ― не відповідає;

     Процедура визначення одиничних параметричних  індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулами. Якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння, за формулою:

                        

     де    — одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром; 

              — значення і-го параметра виробу; 
        — аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

     Зазначимо, що базовим товаром (з яким порівнюється товар фірми) може бути або товар фірми-конкурента (Р_баз = Р_конк), або еталон — гіпотетичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100% (Р_баз = Р₁₀₀). При цьому значення одиничного параметричного індекса за таким параметром виробу має дорівнювати одиниці.     Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів. Кожний "жорсткий" параметр має   Конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%. Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати виражають у цифровій (бальній)формі.  
           Підставою для присвоєння параметрові того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, "дизайн", зручність користування) за п'ятибальною або десятибальною шкалою.

           Крок 6. Розрахунок групових параметричних індексів

     Груповий  показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним параметром:

     

     де    І_нп  - загальний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами; 
q_i - одиничний (частинний) показник за і-м нормативним параметром; 
n - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

     Як  видно формули, якщо хоч один з  частинних показників дорівнює "О" (тобто не відповідає встановленим нормам), товар є неконкурентоспроможним.

     Значення  групового параметричного індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (питомої ваги) кожного параметра.

     Груповий  параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховується за формулою:

                 

     де  ― груповий параметричний індекс за економічними показниками;

       ―  економічний параметр j-го виду;

       ―   питома вага j-го економічного параметра в загальній сукупності;

      ― кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оцінювання;

     Рівень  конкурентоспроможності товару тим  вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує  можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну.

     Крок  7. Розрахунок інтегрального  показника конкурентоспро-можності

     На  основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (К_інт):

     

     Крок 8. Підготовка висновків  щодо підвищення рівня 
конкурентоспроможності товару

     Якщо  ж порівняння здійснюється відносно еталона, конкурентоспроможнішим можна  вважати товар, який відповідає вимогам  споживачів на 100%, тобто К_інт= 1.

     Описаний  підхід до оцінювання конкурентоспроможності має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурентоспроможності здійснюється  з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо).

     Якщо  значення інтегрального показника, визначеного на основі порівняння з  товаром-еталоном, К. >1, виріб є  конкурентоспроможним відносно товару фірми конкурента.

     Крок 9. Розробка заходів  щодо підвищення   конкурентоспромож-

     ності товару

     Управління  конкурентоспроможністю здійснюється на етапах:

1. розробки товару;
2. виробництва;
3. збуту;
4. післяпродажного обслуговування.

           На етапі виробництва  застосовують такі заходи підвищення конкурентоспроможності:

1. підвищення якості товару;
2. зниження витрат виробництва;
3. підвищення економічності та ефективності після продажного обслуговування.

 

       

     2.3. Аналіз маркетингової  діяльності КВТВП  “Київ” 

            КВТВП ”Київ”функціонує на ринку взуття з жорсткою конкуренцією. Ринок перенасичений дешевою китайською та турецькою продукцією, а також дорогим, привабливим та якісним взуттям, виробленим в європейських країнах. Також конкурентами виступають підприємства-виробники взуття країн СНД та власні вітчизняні підприємства України:

• Кияни;
• Гефест;
• Орель;
• Берегиня.

     Продукція підприємства розрахована здебільшого на середній клас і навіть на найнезабезпечених споживачів, на людей похилого віку і тих, хто має проблеми з ходою. Основні замовлення надходять від державних установ, які іноді розраховуються невчасно:

• МЧС;
• Міністерство Оборони;
• Інтернати;
• Пожежні установи;
• Чорнобильська АЕС;
• Представництва в Росії (м. Москва) та інші.

             Каналами збуту є:

• Два спеціалізованих магазина;
• ЦУМ;
• “Дитячий світ”;
• Всі районні універмаги;
• Універмаг “Воєнторг”;
• Облаштовані місця на ринках Києва та інші.