Товарна політика у промисловому маркетингу та напрями її вдосконалення

           Інакше кажучи, під  конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. І оскільки за товарами стоять їх виробники, то можна з повною підставою говорити про конкурентоспроможність відповідних підприємств, об`єднань, фірм, так як і країн, в яких вони базуються.

     Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь  задоволення громадських потреб: кожен покупець купує той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а уся сукупність покупців – той товар, який найбільш повно відповідає громадським потребам, ніж конкуруючі з ним товари.

     Тому  конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно – вигідного збуту  на конкурентному ринку) товару можна  виявити тільки порівнюючи товари конкурентів  між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність – поняття відносне, чітко прив`язане до певного ринку і часу продажу. І оскільки у кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення особистих потреб, конкурентоспроможність набуває ще й індивідуальний відтінок.

     Щоб задовольнити свою потребу, покупцю  недостатньо придбати товар. Якщо це технічно достатньо складний виріб, то покупцю потрібно нести витрати  по експлуатацій (оплачувати за паливо, змащуване масло, запасні частини, ремонт, платити (якщо це товар виробничого призначення) за працю обслуговуючого персоналу, витрачати кошти на його навчання, страхування і таке інше. Таким чином, витрати покупця складаються з двух частин: витрат на покупку (ціна товару) і витрат, пов`язаних із споживанням, які називаються ціною споживання.

     Ціна  споживання звичайно значно вище продажної  ціни, тому найбільш конкурентоспроможний не той товар, який пропонують за мінімальною  ціною на ринку, а той, у якого  мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у споживача.

     Але цей економічний показник при  всій його важливості не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності. Число  параметрів конкурентоспроможності залежить від виду і складності виробу в  технічному та експлуатаційному відношенні, а також від потрібної точності оцінки, цілі дослідження та інших зовнішніх факторів.

     Нарешті, конкурентоспроможність визначається тільки тими властивостями, які зображають помітну цікавість для покупця( і, природньо, гарантують задоволення  даної потреби). Всі характеристики виробу, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінці конкурентоспроможності як не маючі до неї відношення в даних певних умовах.

     Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не викликано майбутнім збільшенням  державних та інших вимог) не тільки не поліпшать конкурентоспроможність виробу, але, навпаки, нерідко знижує її, оскільки веде до росту ціни, не збільшуючи з точки зору покупця споживчої цінності, в силу чого здається йому непотрібною.

     Вивчення  конкурентоспроможності товару повинно вестись безперервно і систематично ( рис.3), в тісному зв`язку з фазами його життєвого циклу, щоб своєчасно уловити момент зниження показника конкурентоспроможності й прийняти відповідні попереджуючі рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходячи з того, що випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, звичайно економічно недоцільно.

     Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентоспроможності. Такий процес можна зволікати і навіть тимчасово затримати, але припинити – неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної утрати конкурентоспроможності попереднім виробом. Інакше кажучи, конкурентоспрможність нових товарів повинна бути випереджаючою і достатньо довгостроковою.

     Особлива  увага приділяється не стільки покращенню технічних параметрів виробу, скільки  зниженню ціни його споживання. Як свідчить світова практика, саме цей параметр зазвичай ставав вирішуючим, хоча новий товар продавався по суттєво більш високій ціні.

     Центральне  місце, яке займає якість і конкурентоспроможність в товарній і в цілому в ринковій політиці, визначає їх місце в стратегії маркетингу й практичній маркетинговій діяльності. І оскільки маркетинг ставить в центр уваги споживача, вся робота підприємства, що використовує принципи й методи маркетингу, націлена на підпорядкування виробництва інтересам споживача.

     В силу цього проблеми якості та конкурентоспроможності в маркетингу носять не поточний, тактичний, а довгостроковий, стратегічний характер. Звідси і довгострокове прогнозування об`єму і характеру потреб, перспективного технічного рівня й якості продукції націлено на:

• Виявлення можливих вимог до асортименту та якості виробів на      перспективний період їх виробництва й споживання;
• Визначення науково-технічних й економічних можливостей задоволення вимог споживача;
• Встановлення асортименту й показників якості при розробці перспективних видів продукції;

     Висока  якість і конкурентоспроможність продукції  забезпечуються всією системою маркетингу – від конструювання, досвідченого і серійного виробництва до збуту  й сервісу експлуатаційних виробів, включаючи в число інших засобів і методи управління й котролю за якістю, способи транспортування та зберігання, установку (монтаж та післяпродажне обслуговування. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

      
 

    

    

    

    

    

    

      

    

    

      

    

    

      

    

    

    

      

    

    

    

      

      
 

    Рис.3. Типова схема оцінки конкурентоспроможності

    (по  А.Н. Литвиненко) 
 

     

3. Управління  асортиментом продукції

 
     

1. Товарний  асортимент і його показники

     Рівень  різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту.

     Товарна номенклатура – це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широта, насиченість, глибина та гармонічність (сумісність). Показник широти дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визначити загальну кількість товарів, з якої вона складається. Кількість пропонувань кожного з окремих видів продукції характеризує глибину номенклатури продукції підприємства. Рівень подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонічності. У межах номенклатури, сформованої на засадах гармонічності, збільшується сукупний обсяг реалізації, який визначається за такою формулою:

     

     де   - збільшення сумарної реалізації сумісних товарів різних асортиментних груп;

      - обсяги реалізації товарів з різних асортиментних груп, що розглядаються;

       - частка обсягу реалізації, отримана відповідно кожною асортиментною групою з коштів, заощаджених на купівлю продукції даної номенклатури;

       - рівень взаємного обміну покупцями між товарами різних асортиментних груп (відсоток покупців, які купують обидва товари).

           Рівень гармонічності  номенклатури (наприклад щодо товарів  А і В) визначає також величина перехресної еластичності попиту на ці товари –  :

     

     де  - коефіцієнт перехресної еластичності;

         - базовий рівень попиту на товар А;

         - зміна попиту на товар А;

         - базовий рівень ціни на товар В;

         - зміна ціни на товар В.

           Основні показники  номенклатури дають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Глибшу та якісну оцінку товарного  пропонування можна отримати за допомогою  вивчення асортименту підприємства, тобто набору (підбору) однойменної продукції (послуг), конкретизованого за назвами, видами, гатунками, розмірами, артикулами. Таку групу товарів тісно пов`язано схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обороту і споживання в межах однакового діапазону цін. Між товарною номенклатурою і асортиментом має місце зв`язок цілого і часткового.

           Найчастіше показники  ширини і глибини товарного асортименту  беруть до уваги, коли приймають рішення  про збільшення випуску окремих  найменувань чи марок продукції, або коли оцінюють насиченість асортименту в цілому. Такі рішення залежать від обставин, що склалися, а також від загальної стратегії маркетингу, оскільки широкий асортимент уможливлює диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення ними закупівель в одному місці, але це потребує додаткових ресурсів і залучення значних коштів. Належний асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів, а також для інтенсивнішого використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє посиленню конкурентоспроможності товару та забезпеченню додаткового зиску. Проте прагнення до створення якнайповнішого асортименту в оптовій та роздрібній торгівлі збільшує витрати на створення і підтримування необхідних товарних запасів, породжує конкуренцію в межах окремих асортиментних груп товарів через їхню надмірну схожість. Здолати ці труднощі можна тільки добре обміркувавши оптимальний склад товарів різних асортиментних груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу, сумісністю тощо.

           Слід також знати, які головні чинники спричиняють  зміни асортиментної політики фірм. До них належать:

• власні науково-дослідні і дослідно-конструкторські розроблення;
• зміни в товарному асортименті конкурентів;
• необхідність збільшення збуту;
• наявність вільних виробничих потужностей;
• необхідність використання побічних продуктів виробництва.

     Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного та додаткового, обмеженого та впорядкованого асортимету. Під структурою асортименту розуміють склад однотипних видів виробів. Основний асортимент – це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Як правило, у додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов`язковий прибуток. Найчастіше це досягається тоді, коли споживач не очікує наявності у продажу (приємний сюрприз, несподіванка). Розширення асортименту передбачає виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп товарів. Ефективність такої диверсифікації ще більше посилюється поглибленням асортименту, коли розширення можливостей збуту здійснюється за рахунок створення індивідуальних, особливих товарів, здатних задовольнити унікальні бажання споживачів. Найчастіше такі дії передбачають пропонування покупцям певних видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей, що стали наслідком коливань попиту і спадів кон`юнктури. У цьому разі вдаються до скорочення асортименту і концентрації зусиль на виробництві найконкурентоспроможніших товарів.

     Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асортимент і за необхідності впорядкувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж  нерентабельних частин асортименту.

     Головним  індикатором ефективності різних складових  асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовуюють спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз.

     АВС-аналіз – метод аналізу, завдяки якому сукупність об`єктів (виробів, клієнтів, постачальників, ринків збуту) розподіляється за певними критеріями і визначається частка груп у сукупності.