Товарна політика у промисловому маркетингу та напрями її вдосконалення

     Основні цілі щодо просування товару – поінформованість перших споживачів дистриб`юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

• використання безплатних зразків товару;
• публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;
• публісіті з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

     Розподіл  на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як фомування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

     Етап  зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається “Переваги”, оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі –“максимізація частки ринку”.

     Зростаюча активність конкурентів вимагає  модифікації окремих характеристик  товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набирає переконувального, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна ціль просування на цьому етапі – переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

     Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару  : як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

     Етап зрілості. Як видно з рис.5 , темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з`являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву “Захист”.

     Основне завдання маркетингу на цьому етапі – продовження життєвого циклу товару . Цього можна досягти чотирма засобами:

• розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;
• модифікація товару;
• репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів;
• пошук нових сфер використання товару.

     Це  завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

• зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;
• просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів;
• реклама при цьому наголошує на перевагах особливості марок.

     Проте настає момент, коли попри усі зусилля  обсяги продажу і прибутків починають  суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого  циклу – спаду. Товар починає  “вмирати”.

     Етап  спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву “Відхід”, передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія “жнив” – скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено .

     Сутність  управління життєвим циклом товару можна визначити так:

• скоротити фазу виведення на ринок;
• прискорити процес зростання;
• продовжити якомога довше фазу зрілості;
• уповвльнити фазу спаду.

     Модель  життєвого циклу може бути використана:

• для прогнозу розвитку збуту, для чого слід використати типові життєві цикли товару;
• для розробки базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;
• для розробки виробничої програми і визначення структури асортименту.

     Варто зазначити, що існнують обмеження, пов`язані із застосуванням життєвого циклу товару/марки, і на основі цього коректно визначити рекламний бюджет, спрогнозувати обсяг продажу та ін. Це пов`язано із неможливістю передбачити, як саме змінюватиметься попит і який вигляд матиме крива життєвого циклу. Крім того, життєвий цикл товару є результатом маркетингової діяльності і може набирати того чи іншого вигляду саме внаслідок певних дій фахівців з маркетингу, отже, відображає не причину, а наслідок зниження обсягів продажу, яким може бути низька якість товару або недостатні зусилля щодо просування товару. Незважаючи на це, концепція життєвого циклу – важливий інструмент в управлінні продукцією фірми.

     На  завершення підрозділу – два принципові зауваження з приводу життєвого  циклу товару.

     Тривалість  життєвого циклу залежить від  самого товару. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття – місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

     Життєвий  цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливами для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це - можливість продовжити “життя” товару, який на “вимогливих” ринках переживає етап спаду.

     II Аналiз маркетингової товарної полiтики КВТВП “Київ”

     2.1. Стисла органiзацiйно-економiчна характеристика пiдприємства 

     2.1.1.Історія  КВТВП ”Київ” 

     Колективне  виробничо-торгівельне взуттєве підприємство «КИЇВ» є одним із старіших підприємств  України, його основа - взуттєва фабрика     № І, створена на базі взуттєвих майстерень в 1867 році. «Київ» - взуттєве підприємство України, яке продовжує традиції взуттєвого виробництва фабрики, що заснована ще в 1867 році. В 1973 році до базової експериментальної взуттєвої фабрики № 1 була приєднана Семенівська взуттєва фабрика, а в 1975 - Чернігівська. Так було організовано взуттєве об'єднання «КИЇВ». В листопаді 1991 року конференція трудового колективу прийняла рішення про зміну форми власності, об'єднання «КИЇВ» стало орендним підприємством. На підприємстві працює 2000 чоловік, які кожного дня виготовляють біля 12 тисяч пар взуття. Сьогодні - це найбільше в країнах СНД взуттєве підприємство, взуття якого добре відоме в Україні. Нині кожна п'ята пара взуття що виготовлена в Україні, має торгову марку «Київ».

           Колективне виробничо-торгівельне  взуттєве підприємство «КИЇВ» спеціалізується  на випуску спеціального юхтового взуття, а також взуття з текстильним  верхом (прогулянкового, домашнього, для  осіб похилого віку). На колективному виробничо-торгівельному  взуттєвому підприємстві  «КИЇВ», були розроблені прогресивні високопродуктивні методи кріплення юхтового взуття - метод гарячої вулканізації, а пізніше метод рідкого формування, який забезпечує високу водостійкість, необхідні теплозахисні властивості та надійну стійкість кріплення підошви до заготівок юхтового взуття. Опановано виробництво взуття ливарного методу кріплення Із двошаровим і двокольоровим низом, що відповідає сучасному високому дизайну, Це взуття виготовляється із застосуванням внутрішніх металевих деталей; металевого носку, проколозахисної металевої пластини. Виробництво такого взуття не має аналогів в країнах СНД. На IV міжнародній спеціалізованій виставці - Безпека І охорона праці-99» (м. Москва) колекція такого взуття визнана кращою і нагороджена Дипломом виставки. В листопаді 1999 р. колекція спеціального робочого взуття ливарного методу кріплення на двошаровій та двокольоровій підошві відзначена Дипломом Міжнародної виставки « А + А - 99» «Охорона праці. Гігієна праці, захист праці, засоби захисту» (м. Дюссельдорф, Німеччина).

     За  високу якість спеціального робочого взуття підприємство “Київ” нагороджено  Золотою Медаллю - найвищою нагородою  XVII Міжнародного ярмарку «РІНАУ-99», що проходив в м. Гавана (Куба).

     На  десяти потоках з використанням  напівавтоматичного обладнання та прогресивної хімічної технології пошивається взуття з використанням литтєвого, клейового методів кріплення та методу гарячої вулканізації, на трьох потоках виготовляють спеціальне юхтове взуття методом рідкого формування. Питома вага виробництва взуття з використанням прогресивної хімічної технології становить 80,1%, а виробництво взуття методом рідкого формування - до 60% від загального випуску юхтового взуття.

     Виробництво юхтового взуття методом рідкого  формування за розробленою КВТВП «КИЇВ» технологією впроваджено на 11 підприємствах Росії, Білорусії, Естонії, Казахстану та інших.     

     КВТВП «КИЇВ» є базовим підприємством  галузі, на якому кожного року проходить  промислова апробація та переробка  дослідних партій поліуретанових композицій, пропонованих інофірмами для виробництва спеціального (захисного) взуття.       

     Виробничі цехи підприємства обладнані сучасним високопродуктивним

     обладнанням українського виробництва та закордонних  фірм  Німеччини, Австрії та інших.

           В листопаді 1993 підприємство було приватизоване. Власність підприємства викуплена членами колективу та пенсіонерами, які раніше працювали на підприємстві.

     Маючи високу якість продукції, підприємство на протязі багатьох років більше 20% своєї продукції експортує  в Росію, Білорусь, Латвію, Естонію, Молдову, Польщу, Німеччину, Італію, Кубу, Монголію, Нікарагуа, Афганістан та інші країни.

     Підприємство  оснащено сучасним прогресивним технологічним  обладнанням кращих фірм Європи з  виробничими потужностями до 8 млн. пар взуття за рік, в тому числі спеціального робочого взуття - понад 3,0 млн. пар за рік.

     «Київ»  виготовляє широкий асортимент взуття: юхтове взуття для силових структур; спеціальне робоче взуття для різних галузей промисловості; домашнє  взуття і взуття для прогулянок для всіх верств населення. При виготовленні взуття застосовуються, головним чином, натуральні матеріали. Підприємство випускає широкий асортимент дитячого хромового взуття стрічково-варного методу кріплення на поліуретановій підошві. Взуття має український сертифікат відповідності та гігієнічний висновок Міністерства охорони здоров'я України.

     При виготовленні взуття виробничого призначення  широко застосовується цвяховий метод  кріплення, що дає можливість використовувати  гумові формовані зносостійкі підошви.

     На  протязі десятків років фахівці  підприємства працювали над створенням нового типу робочого взуття. Підприємство з 1982 року є базовим по виробництву  взуття за хімічними способами кріплення  підошов і налагодило виробництво юхтового взуття з використанням для підошов поліуретанових систем. Для виробництва такого взуття підприємство озброєно високопродуктивними ливарними агрегатами «Лім», «Полієр», «Десма». Позитивні відгуки про високі експлуатаційні якості взуття підприємство отримує від промислових підприємств і робітників агропромислового комплексу із різних країн СНД.

     Опановано виробництво взуття ливарного методу кріплення Із двошаровим і двокольоровим  низом, що відповідає сучасному високому дизайну. Це взуття виготовляється із застосуванням внутрішніх металевих деталей; металевого носку, проколозахисної металевої пластини. Виробництво такого взуття не має аналогів в країнах СНД. На IV міжнародній спеціалізованій виставці - Безпека І охорона праці-99» (м. Москва) колекція такого взуття визнана кращою і нагороджена Дипломом виставки. В листопаді 1999 р. колекція спеціального робочого взуття ливарного методу кріплення на двошаровій та двокольоровій підошві відзначена Дипломом Міжнародної виставки « А + А - 99» «Охорона праці. Гігієна праці, захист праці, засоби захисту» (м. Дюссельдорф, Німеччина).