Товарна політика у промисловому маркетингу та напрями її вдосконалення

align="justify">     Проблема  якості та конкурентоспроможності продукції носить в сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки вдало вона вирішується, залежить багато чого в економічному та соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.

     Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами - конкурентами).

     Умовою  конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту).

     Якість  товару - це сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольняти певну потребу. До показників, що характеризують якість товару, відносять: 

1. функціональні характеристики;
2. показники надійності;
3. показники технологічності;
4. показники безпеки;
5. ергономічні показники;
6. нормативні показники;
7. екологічні показники.

     Висока  якість і конкурентоспроможність продукції  забезпечуються всією системою маркетингу – від конструювання, досвідченого і серійного виробництва до збуту й сервісу експлуатаційних виробів, включаючи в число інших засобів і методи управління й контролю за якістю, способи транспортування та зберігання, установку, монтаж та післяпродажне обслуговування.

     Рівень  різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту.

     Товарна номенклатура – це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широта, насиченість, глибина та гармонічність (сумісність).

     Основні показники номенклатури дають кількісну  оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Глибшу та якісну оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вивчення асортименту підприємства, тобто набору (підбору) однойменної продукції (послуг), конкретизованого за назвами, видами, ґатунками, розмірами, артикулами. Таку групу товарів тісно пов`язано схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обороту і споживання в межах однакового діапазону цін.

     Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного та додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту.

     Головним  індикатором ефективності різних складових  асортименту вважають показники  збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз.

     АВС-аналіз – метод аналізу, завдяки якому сукупність об`єктів (виробів, клієнтів, постачальників, ринків збуту) розподіляється за певними критеріями і визначається частка груп у сукупності.

     Формуванню  товарного асортименту передує  розробка асортиментної концепції. За її основу беруться споживацькі  вимоги визначених груп (сегментів  ринку), а також необхідність забезпечити  підприємству найбільш ефективне використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, котрі найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Тобто асортиментна концепція – це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів.

     Суть  формування асортименту зводиться до планування всіх видів діяльності, які спрямовані на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.

     Нині  планування асортименту та управління ним – це важлива й невід`ємна частина маркетингу. Окрім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин із технологічними та конструкторськими підрозділами.

       Сутність управління асортиментом зводиться до створення продуктів, які споживач бажає придбати у необхідних обсягах і своєчасно.

     Прийняття рішень щодо асортименту залежить від  фінансових можливостей керівництва  фірми, глибокого знання ринкової кон`єктури, від розміщення підприємства, а також  від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного постачання, а також чинник часу.

     Кожному товару, який з`являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. В основу концепції життєвого циклу покладається визначення того, що можливість успішного продажу конкретного товару є функцією часу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутків від реалізації.

     Життєвий  цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

     Класичний життєвий цикл товару складається з  чотирьох етапів:

• етап впровадження;
• етап зростання;
• етап зрілості;
• етап спаду.

     Аналіз  маркетингової товарної політики проводився на прикладі КВТВП “Київ” – це взуттєве підприємство, одне з найбільших підприємств легкої промисловості в Україні, яке вже більше 100 років існує на території України та добре відоме і за її межами. Продукція високої якості та за доступною ціною. Основними споживачами є державні установи та промислові підприємства. Продукція розрахована здебільшого на середній клас і на найнезабезпеченіших споживачів, на людей похилого віку і тих, хто має проблеми з ходою.

     Продаж  здійснюється як оптом, так і в  роздріб. У підприємства є 2 фірмових магазини.

     КВТВП “Київ” приймає участь в різноманітних виставках і постійно отримує нагороди і дипломи.

     “Київ”  виготовляє широкий асортимент взуття: юхтове взуття для силових структур; спеціальне робоче взуття для різних галузей промисловості; домашнє взуття і взуття для прогулянок для всіх верств населення. Взуття має український сертифікат відповідності та гігієнічний висновок Міністерства охорони здоров'я України.

     КВТВП ”Київ” функціонує на ринку взуття з жорсткою конкуренцією. Ринок перенасичений дешевою китайською та турецькою продукцією, а також дорогим, привабливим та якісним взуттям, виробленим в європейських країнах. Також конкурентами виступають підприємства-виробники взуття країн СНД та власні вітчизняні підприємства України:

• Кияни;
• Гефест;
• Орель;
• Берегиня.

     Головним  досягненням КВТВП “Київ” в сфері  маркетингової діяльності є створення  свого сайту, щомісячні публікації в столичних та регіональних виданнях, участь у виставках та ярмарках, розповсюдження інформаційних листівок, календариків, прапорців, кульків, ручок та інше.

     КВТВП  “Київ” опинилося в складних умовах, передусім тому, що обсяги виробництва  повинні бути високими задля втримання  підприємства у дієвому стані, а попит на продукцію, що виробляється є невисоким та недостатнім для цього.

     Основні причини зниження випуску продукції та невиконання поставлених планом завдань є :

• відсутність замовлень у необхідній кількості на юхтове взуття, особливо зі сторони силових структур, які є основними споживачами;
• неритмічне постачання матеріалів, особливо юхти, поліуретану, гумових сумішей;
• періодична затовареність складів відділу збуту готової продукції;
• відсутність асортименту, який би відповідав потребам споживачів та міг би бути замовлений відділом збуту у об'ємах, які  б забезпечували використання 40―50% потужності потоків;
• несвоєчасність прогнозування попиту на окремі види продукції відділом маркетингу та збуту, а звідси і несвоєчасність випуску цього взуття ;
• зниження трудової дисципліни та відповідальності за невиконання змінних завдань та плану виробництва;
• фінансовий кризи у Росії, в зв'язку з чим з серпня місяця повністю припинилися торгові операції.

     Тому  існує два варіанти рішень:

1. кваліфіковано та професійно провести сегментування ринку та працювати на найбільш прийнятних нішах, а залишкові площі та обладнання здавати в оренду;
2. обрати для виробництва продукцію військового та спеціального призначення, запустити його виробництво великими партіями та виходити на європейські ринки, при цьому взуття повинно буду відмінної якості;

     Як  прихильник маркетингового підходу, я  вважаю більш цікавим та доцільним  перший варіант.

     Для цього нам необхідно:

• зняти з виробництва все, що приносить збиток;
• продовжувати виробництво для державних установ, але за умов своєчасної     оплати;
•   провести реорганізації кадрового складу, як то в управлінні, так і у виробництві;
•   запросити молодих працівників у відділ дизайну;
•   після проведення маркетингових досліджень та формування групи взуття, яка користується найбільшим попитом, запустити його у виробництво;
•  переглянути перелік постачальників;
•    зорієнтувати імідж та моделі взуття на консервативних, але зі смаком,    споживачів, які цінують якість та форму;
•     продавати вироби не тільки у своїх магазинах, але і на інших площах, а магазинам дати назву;
•  використовувати недорогу рекламу біля місць продажу;
• зняти з балансу ті об'єкти, що не приносять збитки;
• залишки площі та обладнання здати у оренду;
• більше контролювати роботу на підприємстві працівників.

     За  результатами вивчення діяльності підприємства проведено АВС – аналіз та визначено стадії життєвого циклу товарів за допомогою методу Поллі-Кука. Після проведення детального аналізу за цими напрямками можна зробити висновки, що з асортиментного ряду даного підприємства необхідно вилучити пінетки (8), хромове взуття (2) та дитяче взуття (7). А натомість вже на основі існуючих прибуткових товарів з групи “А” та “В” створити товари-аналоги, які б приносили підприємству значні прибутки і постійно покращували його фінансове становище (для цього було проведене опитування споживачів).

     Такі групи товарів, як юхтове взуття (1) та литтьове взуття (4), що також ввійшли до групи “С”, але знаходяться на стадії росту, можна тимчасово залишити в ассортиментному складі, але за допомогою опитування споживачів покращити споживчі та якісні властивості цих товарів, бо поки що вони не є прибутковими.

     Необхідно звернути увагу на товари групи “А” та “В”, тобто текстильне взуття (3), чоловіче взуття (5) та жіноче  взуття (6), що знаходяться на стадії росту. Хоча вони найприбутковіші та найвигідніші, але для них маркетингові заходи будуть не зайвими, щоб нові товари не “затьмарили“ успіх попередніх.

     В результаті проведеного опитування з’ясувалося ,що серед жіночого взуття найбільшою популярністю користується побутове і модельне взуття – на нього необхідно орієнтуватися при створенні товару-новинки. Так як споживачі надають перевагу взуттю імпортного виробництва (80%) і звертають увагу при купівлі взуття на підприємство і країну-виробника, то взуттєвому підприємству „Київ” потрібно буде витратити чимало зусиль на рекламу і просування власної продукції, щоб українські споживачі звернули на неї увагу і почали її купувати. Як вважають респонденти, найвигідніше купувати взуття на ринках, так як ціна його нижча ,ніж в магазинах  - на ринках сконцентрувати збут продукції (особливо на великих за розміром ринках , де найбільше покупців).При розробці нових товарів необхідно врахувати такі чинники, як: дизайн (44%), ціна(24%),зручність при носінні(24%) і матеріали, з яких виготовлено взуття(12%).Більшість респондентів звертають увагу на тенденції моди(80%),тому, нове взуття повинне відповідати вимогам моди. Матеріалом  для верху взуття для повсякденного і модельного взуття  повинна бути натуральна шкіра, для домашнього взуття – текстильні матеріали. Для  зимового ,осінньо-весняного і літнього взуття – теж натуральна шкіра, тому потрібно знай ти постачальників недорогої натуральної шкіри , яка б мала гладку та/чи тиснену фактуру.