Товарна політика у промисловому маркетингу та напрями її вдосконалення

     Критерії  розподілу можуть бути, залежно від  мети аналізу, різноманітними. Як правило  враховуються два критерії:

     перший – кількість виробів або груп продуктів, або клієнтів, або регіонів;

     другий – прибуток, витрати, товарообіг.

           Відповідно до обраних  критеріїв всі об`єкти розподіляються на три групи – А,В,С, до кожної з яких розробляються та визначаються оптимальні управлінські рішення.

           Ідея методу полягає  в тому, щоб сконцентрувати ресурси  на критичній меншості, залишаючи  поза увагою тривіальну більшість.

           Категорія А – незначна кількість найбільш вигідних товарів, яка в сукупності забезпечує половину (50%) внеску в обраний в якості критерію показник.

           Категорія В  - незначна кількість менш вигідних товарів, яка в сумі дає ще 25% внеску.

           Категорія С – безліч товарів з незначним внеском, які в сукупності забезпечують 25% залишкового внеску.

           Саме в категорії  С знаходять кандидатів на виключення  з асортименту.

           Щоб виконати такий  розподіл, необхідно:

1. визначити відсоткову частку внеску в показник по кожному товару асортимента (асортиментній лінії);
2. проранжувати внесок за зменшенням;
3. підрахувати кумулятивну суму, а потім встановити кордони груп:

• поміж групами А і В на рівні 50% кумулятивної суми;

• поміж групами В і С на рівні 75% кумулятивної суми.

 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 
 
 

 

Рис.4. Графік АВС-аналізу 

     У випадку, коли який-небудь товар одночасно  опиняється в двох групах, то його приписують до тої, де його частка більша.

     

2. Формування товарного асортименту

 

           Формуванню товарного  асортименту передує розробка асортиментної  концепції. З останньою ототожнюють побудову оптимальної структури товарного пропонування. За її основу беруться споживацькі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найбільш ефективне використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, котрі найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Тобто асортиментна концепція – це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програмна – передбачає систему заходів для досягнення такої структури у визначений період. Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні структури асортимету. За прискорення науково-технічного розвитку виробництва та значної диференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на віддалену перспективу має малу вірогідність. Тому прогнозуються лише головні напрямки його розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий попит. Суть формування асортименту зводиться до планування всіх видів діяльності, які спрямовані на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму аж до вилучення продукції з товарної програми.

           Формування товарного  асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутних послуг.

           У сучасному виробництва всі ці напрямки тісно взаємопов`язані і не диференціюються. Тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У найбільш узагальненому вигляді система формування асортименту передбачає здійснення таких заходів:

1. визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції та особливостей поведінки споживача;
2. оцінка конкуруючих товарів-аналогів за такими ж напрямками;
3. критична оцінка власних виробів та конкуруючих товарів-аналогів з позицій;
4. корегування асортименту у зв`язку зі змінами рівні конкурентоспроможності окремих товарів;
5. вивчення продукцій щодо створення нових продуктів та поліпшення влвстивостей продукції, яка виробляється, а також нових способів та сфер використання товару;
6. розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;
7. вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;
8. розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, пакування продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу;
9. оцінювання та внесення змін до всього асортименту.

           Нині планування асортименту та управління ним – це важлива й невід`ємна частина маркетингу. Окрім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин із технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені у плануванні асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом зводиться до створення продуктів, які споживач бажає придбати з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Тобто планування товарного асортименту – це важливий засіб конкурентної боротьби. Управління асортиментом базується на координуванні взаємопов`язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Остаточна мета планування – оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами. Однак управління асортиментом має бути безпосередньо підпорядковане керівникові служби маркетингу.

           Принциповими рішеннями  в процесі управління асортиментом вважається:

• зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;
• визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікування продукції, що виготовляється; затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;
• надання фінансових ресурсів для втілення затверджених програм та планів.

           Прийняття рішень щодо асортименту залежить від фінансових можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон`єктури, від розміщення підприємства, а також  від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного постачання, а також чинник часу. 

     

4. Життєвий  цикл товару

 

     Кожному товару, який з`являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу. Розгляду характеристик на різних етапах життєвого циклу товару та маркетингових стратегій присвячено цей підрозділ.

     Життєвий  цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

     Класичний життєвий цикл товару складається з  чотирьох етапів:

• етап впровадження;
• етап зростання;
• етап зрілості;
• етап спаду.

     Деякі автори виділяють до семи етапів життєвого  циклу товару. На рис.5 у координатах  “обсягу продажу – час” представлено криву життєвого циклу товару, а в координатах “прибуток – час” показано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу.

           Динаміка збуту, представлена на рис.5, пояснюється, з одного боку, поведінкою продавців і є результатом  маркетингової діяльності фірми, а  з іншого – поведінкою покупців, яких залежно від адаптації до нововведень, можна поділити на п`ять груп: новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізня більшість, консерватори. За іншою термінологією це – “суперватори”, “новатори”, “помірні”, “консерватори”, “суперконсерватори”.

     З іншого боку, “новатори” і “суперноватори”  непостійні з погляду прихильності до певної торгової марки споживачі. Саме на це мають розраховувати фірми, що виводять на ринки нові марки. Знання мотивацій споживачів, причин незадоволеності наявними на ринку товарами дає змогу запобігти помилкам на етапі розробки товару.

     Етап  розробки товару не є етапом життєвого  циклу товару (рис. 5). Але саме під  час розробки товару закладаються основи його майбутнього комерційного успіху.

     А зараз розглянемо кожен з чотирьох етапів життєвого циклу товару.

     Етап  впровадження – період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис.5 видно,  що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвинутій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички – кількість новаторів, згодних “експериментувати” з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає – лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

     Основна ціль маркетингу на цьому етапі :

• спонукати споживачів спробувати зробити прбні купівлі товару;
• налагодити розподіл товару.

     Досягненню  цих цілей сприяє реалізація маркетингової  стратегії, суть якої може бути визнана  як “інновація”. Конкретизуємо її зміст за кожним з “4Р” маркетингу.

     Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження  процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв`язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з`ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 

 

 
 

 
 
 
 

 
 

 

 

 

 

 
 
 
 
 

Рис.5. Характеристики i цiлi маркетингу на рiзних етапах життєвого циклу товару 

     На  етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія “проникнення”, або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія “зняття вершків”, яка передбачає встановлення високої ціни.

     Вибір тієї чи іншої стратегії з метою  досягнення маркетингових цілей (проникнення  на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії : стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару – реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).