Теоретические основы стратегии дистрибуции на примере ОАО "Колос"

Рисунок 4. Различные виды ЖЦТ.

В зависимости от специфики  отдельных товаров и особенности  спроса на низ существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз.

 

4. Поведение потребителя на белгородском рынке хлеба и хлебобулочных изделий.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы 

факторов: 

• факторы культурного уровня (культура, субкультура и соц. положение) 
• факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы)
• факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)
• факторы психологического порядка (мотивация, убеждения и отношения).

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Рынком продаж основного вида продукции ОАО «Колос» – хлебобулочных изделий, является город Белгород и его окрестности с плечом доставки до 150 км. Кондитерские изделия реализуются как на местном рынке, так и на региональном без формализации ограничений по расстоянию доставки.

Продукция, производимая ОАО «Колос», в своём большинстве предназначена для конечных потребителей, то есть не является сырьём или полуфабрикатом для дальнейших технологических цепочек.

На рассматриваемом  товарном рынке хлеба и хлебобулочных  изделий можно выделить следующие  категории конечных покупателей (потребителей), дифференцированных по способу приобретения товара:

- розничные  покупатели, т.е. население г. Белгорода  и Белгородской области и других областей – примерно 95% конечной реализации;

- предприятия  общественного питания государственных  и муниципальных учреждений –  5% конечной реализации.

Реализация  продукции на пути от производителя  к конечным потребителям осуществляется по различным каналам, а именно:

- прямая реализация  продукции через собственную  торговую сеть, расположенную в  городе (районе) по месту производства  продукции;

- реализация (поставка) продукции предприятиям общепита  государственных и муниципальных  учреждений;

- оптовая реализация  продукции по договорам поставки  с юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями (в магазины, торговые  сети и т.п.) 

Характеристика поведения потребителей хлеба проводится в этом разделе на основе анкетирования, представленного в Приложении 3.

По итогам анкетирования  я могу сказать, что моими респондентами  были люди обоих полов, различного возраста и рода деятельности. Это мне помогло  провести, я думаю, более объективный  анализ сегментов рынка.

С целью оценки тенденций спроса и анализа потребительского поведения на рынке хлебобулочных изделий, было проведено исследование потребительских предпочтения белгородцев при покупке хлеба и хлебобулочных изделий (ХБИ).

Исследование проводилось методом опроса потребителей хлеба и хлебобулочных изделий старше 16 лет по формализованной анкете в местах продаж хлебобулочных изделий в г. Белгороде, объем выборки составил 1000 человек. Предпочтения и привычки потребителей в секторе хлебных изделий, при стабильном социально-экономическом положении. Ниже рассмотрим некоторые результаты проведенного исследования. 

Более половины всех потребителей хлеба и ХБИ покупают хлеб и ХБИ ежедневно (54%). Покупка хлеба и ХБИ один раз в 2 дня характерна для 28% потребителей. Остальные потребители покупают данную продукцию один раз в 3-4 дня (18% всех женщин и всех мужчин) (рис.5).

Рисунок 5. Частота покупок хлеба и хлебобулочных изделий. 

По результатам исследования, 67% респондентов покупают хлеб и ХБИ вместе с другими продуктами; 29% идут за хлебом отдельно; 4% покупают хлеб как отдельно, так и вместе с другими продуктами (рис.6).

Рисунок 6. Совместимые покупки.

По местам покупки сложилась следующая «география» приобретения хлеба и хлебобулочных изделий – это супермаркеты, там покупают хлеб 49% всех опрошенных потребителей, на втором месте стоят продуктовые магазины (25%), и немного отстают хлебные стационарные киоски (17%). Меньше всего хлеб покупают в фирменных магазинах хлебозаводов и пекарен (9%) (рис.7).

Рисунок 7. «География» приобретения хлеба и хлебобулочных изделий.

Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями, в основном, близостью торгового предприятия к месту проживания или работы (эту причину отметили 46% всех потребителей), на втором месте – “возможность купить также все необходимые продукты” (31%). Третий по значимости фактор (18%) – свежесть и ассортимент хлеба, и только 5% потребителей обуславливают свой выбор данного места покупки уровнем цен. Таким образом, можно сделать вывод, что потребители готовы пойти в более дорогой магазин, если он расположен ближе к дому и если там можно купить все необходимые продукты (рис. 8).

 

Рисунок 8. Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий.

По результатам опроса большинство опрошенных (52%) не обращают внимание на производителя хлеба и ХБИ, 28% покупают хлеб разных производителей и 20% предпочитают одного постоянного производителя (рис. 9). 

Рисунок 9. Предпочтения потребителей.

Самым важным фактором при покупке хлеба, по результатам исследования, оказалась его полезность, она «очень важна» для 23% и «важна» еще для 45% опрошенных. В сумме этот показатель составил 68%. Далее по уровню важности следуют факторы «горячий хлеб» и цена. Высокая значимость полезности хлеба свидетельствует о росте уровня жизни, внимания и заботы о здоровье и повышении требований к продукту (рис. 10). 

Рисунок 10. Важность фактора при покупке хлеба и хлебобулочных изделий.

В ходе исследования выяснилось, что при цене хлеба 20 руб. откажутся от его покупки по 7% потребителей хлеба (рис. 11). При этом вид покупаемого хлеба не имеет значения: разница в ответах по видам (пшеничный или ржаной) хлеба не существенна. Опрос показал, что почти половина всех потребителей (48%) не откажется от покупки хлеба при любой его разумной цене. Это объясняется тем, что хлеб относится к товару первой необходимости и спрос на него является неэластичным по цене.

Рисунок 11. Данные опроса.

Современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования производителю. Сегодня недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, для того чтобы выжить и быть успешным, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий. Представителям хлебопекарной и кондитерской отраслей также необходимо обратить особое внимание на качество своей продукции, внутреннюю культуру участников рынка, а также учитывать специфику и привычки потребителей. 

Из последних тенденций развития хлебного рынка можно отметить рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом при общем снижении потребления хлеба. К сожалению, производство хлеба и ХБИ с полезными добавками, в том числе и «элитных» сортов, в настоящее время в РФ развито недостаточно. Однако, потенциал «премиум» сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на различных продуктовых рынках (молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты и др.).

Необходимо заботиться о том, чтобы товар (хлеб) удовлетворял потребности покупателей: поддерживать широкий ассортимент; настроить систему контроля за тем, чтобы продукт был всегда свежим. Необходимо грамотно выстроить систему мерчендайзинга, для того чтобы потребители могли быстро находить и выбирать нужные сорта хлеба.

 

5. Каналы дистрибуции.

Основной объем произведенной  продукции распространяется по городским  каналам дистрибуции. Продукция наиболее сильных игроков – ОАО «Колос», ЗАО «Золотой Колос», ОАО «Хлебозавод»– представлена практически во всех крупных розничных сетях. Во многих из них распространяются также и изделия комбината ООО «Красногвардейский хлебозавод», тогда как продукция ООО «Ваш хлеб» и мелкие частные хлебопекарни в основном представлена в магазинах прилавочного типа и собственных фирменных киосках.

Все производители хлеба стремятся занять свою нишу в сетях, так как объем реализуемой в них продукции по сравнению с магазинами прилавочного типа выше. В супермаркетах большей популярностью пользуются булочные изделия, продажа которых и обеспечивает весомую прибыль. Из всей реализованной за сутки продукции на долю хлеба приходится 60%, из которых 40% составляют продажи «Пшеничного» и «Ржаного», а 20% - продажи других видов хлеба; 40% – это доля булочных изделий (рис. 12).

Рисунок 12. Доли реализованной за сутки продукции.

В магазинах прилавочного типа большую долю продаж хлебобулочных изделий – 80% – составляет хлеб. При этом на долю «Пшеничного» и «Ржаного» в этих торговых точках приходится 70%. Таким образом, лишь 20% реализации – это доля булочной продукции (рис. 13).

Рисунок 13. Доли реализованой за сутки продукции в магазинах прилавочного типа.

Еще одна привлекательная  особенность розничных сетей  для производителей – возможность  бесплатного размещения продукции. По информации игроков отрасли, хлебобулочные изделия в настоящий момент являются практически единственным товаром, за представленность которого на своих полках супермаркеты не берут денег.

Между тем ОАО «Колос» владеет сетями фирменных киосков и магазинов. Например, через собственную торговую сеть, насчитывающую 10 киосков и магазинов, реализуется порядка 30% продукции.

Впрочем, сильнейшие игроки хлебной отрасли не ограничиваются городскими торговыми точками. Объем  спроса на хлебобулочные изделия  в Белгороде с учетом объемов производства мини-пекарен не превышает 300 тонн в сутки, поэтому производители вышли на сельские каналы дистрибуции. Как правило, продукция предприятий представлена на расстоянии до 150 километров от города, а изделия компании ОАО «Колос» размещены даже на прилавках торговых точек, находящихся в 300 километрах от Белгорода.

6. Барьеры входа-выхода и риски.

На различных отраслевых рынках существуют так называемые барьеры входа на рынок, то есть препятствия для деятельности новых компаний на нем. Стимулом для вхождения в рынок хозяйствующих субъектов в преобладающем большинстве случаев является возможность получения высокой прибыли, в частности связанной с ростом цен на рынке.

Существуют  факторы, которые могут повысить барьеры вхождения на рынок, а именно:

	наличие жесткой  вертикальной интеграции,
	необходимость развитой дистрибъютерской системы,
	передовая технология,
	зарекомендовавшие себя фирменные наименования,
	технологические и финансовые ресурсы и др.

К барьерам можно отнести  и длительность временного интервала, т.е. периода времени, требуемого для  организации производства рассматриваемого товара.

Барьерами входа на товарный рынок хлеба и хлебобулочных  изделий являются:

• высокая степень удовлетворения спроса, отражающая высокую насыщенность рынка, и низкая платежеспособность потребителя;
• отсутствие четкого взаимодействия с розничными торговыми сетями, отсутствие необходимых дополнительных инвестиций;
• значительные капитальные вложения и длительные сроки их окупаемости;
• затраты на разработку рецептуры новых продуктов;
• сложившиеся потребительские предпочтения известных сортов хлеба;
• необходимость свободных оборотных средств;
• высокая стоимость кредитов;
• транспортные ограничения;
• жесткое государственное регулирование отрасли;
• сформированное место хлеба в сознании потребителей;
• недифференцированность продукта;
• высокие нормативные требования к санитарно-эпидемиологическим условиям производства и реализации хлеба и др.