Теоретические основы стратегии дистрибуции на примере ОАО "Колос"

Содержание:

Введение.

1. Теоретические основы стратегии дистрибуции.

1. Виды стратегий дистрибуции.

2. Место и роль дистрибуции на предприятии.
3. Формирование дистрибутивных каналов и сетей.
4. Логистические посредники в дистрибуции.

2. Бизнес обзор ОАО «КОЛОС».

3. Маркетинговый анализ бизнес среды ОАО «КОЛОС».

1. Конъюнктура рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

2. Основные игроки рынка хлебобулочных изделий в г. Белгороде.
3. Структура предложения хлебобулочных изделий.
4. Поведение потребителя на белгородском рынке хлеба и хлебобулочных изделий.
5. Каналы дистрибуции.
6. Барьеры входа-выхода и риски.
1. Описание основных факторов риска, связанных с деятельностью ОАО «Колос».
7. Тенденции развития рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

4. Анализ внутренней маркетинговой среды  ОАО «КОЛОС».

1. Сведения  об Обществе.

2.Финансовая устойчивость предприятия, анализ бухгалтерской и финансовой отчетности.

3.Расчет основных коэффициентов, отражающих финансовую устойчивость предприятия.

5. Альтернативные стратегии для развития ОАО «КОЛОС».

Заключение.

Приложение 1.

Приложение 2.

Приложение 3.

Введение.

Тема выбора стратегии дистрибуции (на примере ОАО «Колос») является наиболее актуальной и интересной на сегодняшний день, так как производство и реализация хлебобулочных изделий имеет огромное значение не только для развития и функционирования пищевой промышленности, но и обеспечивает жизненную необходимость в удовлетворении нужд и потребностей населения.

Хлебобулочные изделия выполняют в жизни  человека множество функций: ежедневное потребление в пищу как основа любого меню; яркое завершение торжества, от дня рождения до свадьбы; вкусный подарок для людей любого возраста и социального статуса; да и просто покупка и потребление этих вкуснейших изделий поднимет настроение и отвлечёт от проблем и забот в нашем нелёгком и загруженном быте.

ОАО «Колос» уже много лет назад зарекомендовало себя как добросовестный изготовитель этого продукта, качественно производимого по традициям.

Если предприятие  имеет оптимальный для рынка  продукт по оптимальной цене, но не имеет надлежащего присутствия в нужных каналах дистрибуции, то оно не сможет получить прибыль.

В жизни любой  компании может настать момент, когда  ей становится тесно в рамках своего локального рынка или система  работы с существующими дистрибуторами нуждается в коррекции.

В курсовой работе отдельно представлены данные производителей хлеба и хлебобулочных изделий, обзор по рынку хлеба и хлебобулочных изделий в целом и по Белгороду.

Цель работы – составить общее представление  о каналах дистрибуции, стратегии дистрибуции и о возможностях ее применения в маркетинговой стратегии предприятия. Работа содержит классификацию стратегий дистрибуции, описание каждого вида, их преимущества и недостатки.

Предметом исследования в данной курсовой работе является стратегия дистрибуции. Объектом исследования является рынок хлеба и хлебобулочных изделий (хби) г. Белгорода.

В данной работе представлена классификация хлеба и хби, его основные характеристики, производители, предложение товара на рынке хлеба и хби.

Приводятся данные о  состоянии рынка хлеба и хби на момент проведения исследования.

Необходимо  поставить основные задачи работы:

• рассмотрение теоретических основ стратегии дистрибуции;
• определить место и роль дистрибуции на предприятии;
• рассмотрение теоретических основ формирование дистрибутивных каналов и сетей;
• рассмотрение логистических посредников в дистрибуции;
• произвести анализ и оценка отраслевой конъюнктуры рынка хлеба и хби;
• произвести бизнес обзор ОАО «Колос»;
• произвести маркетинговый анализ бизнес среды ОАО «КОЛОС».
• произвести анализ внутренней маркетинговой среды  ОАО «КОЛОС».
• сформулировать альтернативные стратегии для развития ОАО «КОЛОС».

Первая глава  работы посвящена теоретическим основам стратегии дистрибуции.

Вторая глава  работы посвящена бизнес обзору на примере предприятия ОАО «Колос».

Третья глава  посвящена маркетинговому анализу бизнес среды ОАО «КОЛОС».

Четвертая глава  работы анализу внутренней маркетинговой среды  ОАО «КОЛОС».

Пятая глава  работы содержит разработку двух альтернативных стратегий для ОАО «Колос».

При подготовке курсовой работы использована официальная статистика: 
• Федеральная служба государственной статистики РФ

• Министерство экономического развития РФ

• Министерство сельского хозяйства РФ

• Федеральная налоговая служба РФ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы стратегии дистрибуции.

1. Виды стратегий дистрибуции.

Мы рассмотрим наиболее популярные стратегии:

• Стратегия  охвата рынка

• Стратегия  охвата потребителей

• Стратегия  ценообразования

• Pull и Push

При выборе цепи дистрибуции следует сначала учесть характеристики предполагаемой клиентуры, такие как:

• ее численность;

• ее географическое распределение;

• ее покупательские и потребительские привычки;

• ее отношение  к различным методам продажи  и т.д.

Чтобы осуществить хорошее количественное покрытие рыночного сегмента, может понадобиться выбрать несколько цепей дистрибуции и увеличить число торговых точек.

Например:

• если потенциальные  клиенты многочисленны и рассеяны в пространстве,

то преимущественно следует выбирать длинные цепочки, включающие множество посредников;

• если клиентура  распределяется в пространстве неоднородным способом: есть много разрозненных покупателей, есть области с концентрацией клиентов и есть крупные покупатели - дистрибутор может использовать различные цепи дистрибуции для каждого типа своей клиентуры. (Он выберет длинную цепь - для рассеянной клиентуры, короткую - для концентрированной и прямую цепь - для крупных покупателей).

Стратегия охвата рынка. Предполагает  определение   количества торговых точек в регионе и степень участия каждой из них в удовлетворении потребностей существующих и потенциальных потребителей.

В зависимости  от совершенного выбора различают три  основных типа дистрибутивной политики:

• интенсивная  дистрибуция

• эксклюзивная дистрибуция

• селективная  дистрибуция

Стратегия охвата потребителей. Характеристики:

• позволяет  определить, кому именно оптовые и розничные посредники продают товары;

• применяется производителями, оставляющими за собой прямые продажи в розничные сети и распределяющими клиентов между разными посредниками;

• используется для обеспечения своих товаров и услуг такими посредниками, которые в состоянии предоставить определенные услуги их потребителям.

Цели выбора стратегии охвата потребителей:

• ограничить конкуренцию  в рамках семейства торговой марки, а следовательно, повысить цены на продукцию;

• обеспечить эффективную  специализацию оптовых и розничных  торговцев.

Стратегия ценообразования. Поддержание уровня цен в системах распределения поставщиками (как правило, производителями) заключается в указании цен, ниже или выше которых оптовые и розничные продавцы не имеют права перепродавать их продукцию.

Несмотря на то, что установление фиксированных цен может способствовать развитию конкуренции между торговыми марками, оно препятствует конкуренции между магазинами. К этой стратегии часто обращаются дистрибуторы производителей пива.

Стратегия Pull (тянуть). Представленная конфигурация отдает в основном логистические функции дистрибуторам и концентрирует функции коммерческие у производителя. Производитель направляет его коммуникативную политику непосредственно на конечного потребителя, чтобы убедить купить и потребить товары именно его фирмы. Подчиняясь спросу потребителя, «розничник» содержит запас оговоренных товаров и осуществляет операции по продаже. Оптовик облегчает операции физической дистрибуции между производителем и «розничником».

Такое разделение задач характерно для стратегии «пулл» (тянуть), где потребитель, под воздействием импульса, идущего от производителя, «тянет» товары у розничника, который их запрашивает у оптовика, а тот, в

свою очередь, покупает их у производителя.

Со стороны производителя эта стратегия направлена на помещение дистрибуторов в зависимость от потребителей, чтобы контролировать цепь дистрибуции, руководя информацией, предназначенной для потребителей. Такая стратегия требует значительного бюджета на рекламу. Наиболее часто эта стратегия применяется при продажах брендированного товара массового спроса (МАРС, Кокакола и т.п.).

Стратегия Push (толкать). Такая конфигурация, напротив, присваивает коммерческие функции «розничнику», а логистические - производителю. В этом примере оптовик не используется. В данном случае производитель является простым помощником дистрибутора розничника. Такой вариант применяется при продажах по почте и в дистрибуции товаров под фирменным знаком дистрибутора. Когда производитель исполняет коммерческие функции, целью которых в основном являются дистрибуторы, а дистрибуторы обращаются к потребляющей публике, то можно говорить, что производитель использует стратегию «пуш» (толкать). Он «толкает» свою продукцию к «розничнику», который, в свою очередь, «толкает» ее к клиентуре. Такая стратегия позволяет производителю снизить свой поощрительный бюджет, сузив видимую цель. Эта стратегия, таким образом, доступна предприятиям, которые располагают ограниченными средствами. И напротив, она дает дистрибуторам значительную власть над цепью. Ряд компаний при выводе новых товаров на рынок используют стратегию Push как тактический ход перед реализацией стратегии Pull. При достижении уровня дистрибуции 3 - 40% компании «запускают» массовую рекламу, и с этого момента начинается реализация стратегии Pull. Эволюция развития дилерской/ дистрибуторской сети.

В процессе организации и развития дистрибуции компаниям предстоит пройти три основных этапа:

1  этап. Захват территории. Условия диктуют партнеры.

2  этап. Развитие взаимоотношений с теми партнерами, которые появились (обучение, ценовое стимулирование, совместные рекламные акции и т.п.).

3 этап. Монополизация каналов сбыта:

- качественная разработка сбытовых планов;

- формирование  сети собственных дистрибуторов  и дилеров  или сети сильно зависящих от Вас дистрибуторов и дилеров;

- отсев лишних  и тех, кто не вписывается.

Дошедшие до последнего этапа обычно занимают одно из лидирующих положений. Те, кто не сумел пройти первый этап,  очень скоро сходят с дистанции.

 

2. Место и роль дистрибуции на предприятии.

Среди базисных логистических активностей, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, главная роль принадлежит сбыту. Все в большей степени сбытовые функции отождествляют с маркетинговыми и логистическими. Например, в монографии Г.Д. Болта приводится определение сбыта как "персонифицированного" непосредственного и двухстороннего процесса осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, и, прежде всего, увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка”.