Основы маркетинга

   Наконец, респондент просто может не ответить только на некоторые вопросы —  чрезмерно личностного характера  или вызывающие неприятие по тем  или иным причинам. Поэтому в шкалу  в ряде случаев специально вводят градацию «отказываюсь отвечать».

   Для уменьшения ошибки, обусловленной отказом  отвечать на вопросы, необходимо прежде всего ее измерить. Если величина ошибки является существенной, то надо предпринять меры для ее уменьшения. Для этого используются два метода: взвешенных средних и формирования выборки больших размеров.

   Первый  метод предполагает использование  весов для точного представления  отдельных подгрупп изучаемой совокупности. Таким путем учитывается разное число «отказников» для разных подгрупп. Взвешенная средняя рассчитывается по следующей формуле:

   где х — взвешенная средняя оценка для выборки;

   xa, xb... — средние оценки для разных подгрупп выборки;

   Wa, Wb… — веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каждой подгруппы в совокупности.

   Например, изучается мнение потребителей относительно крема для загара определенной марки. Демографические данные говорят  о том, что целевой рынок включает 50% мужчин и 50% женщин. Однако на вопросы  почтового опроса ответило 25% мужчин и 75% женщин. В этом случае возможно уточнение полученных данных путем  введения весов, характеризующих пропорцию 50:50. На вопрос анкеты: «Сколько бы вы заплатили  за флакон крема?» — мужчины в  среднем ответили 2 доллара, а женщины  — 3 доллара. В этом случае средняя  оценка (пропорция 25:75) составит 2,75 доллара. Однако если использовать истинную пропорцию 50:50, то средняя цена составит 2,50 доллара.

   Второй  метод заключается в сознательном формировании выборки больших размеров, чем требуется для анализа. Из этой выборки выбираются подгруппы, по размерам соответствующие представлениям о структуре целевой выборки.

   Скажем, в нашем примере относительно крема для загара вопросы были посланы 10 000 респондентам, из которых  только 2000 дали ответы. При этом имела  место некорректная пропорция 25:75. Возможно вместо использования весовых коэффициентов просто не принимать в расчет 1000 ответов женщин, приведя таким образом пропорцию к истинному значению 50:50, т.е. учитывая ответы 500 мужчин и 500 женщин. Хотя, конечно, лучше использовать другие методы уменьшения числа «отказников», рассмотренные выше.

   Перед тем как табулировать и анализировать  данные проведенного обследования, целесообразно  провести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов.

   Для этого, прежде всего, следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадежность (разные подходы к ответам на подобные вопросы) и односторонность ответов (например, только «да», «нет», «нет мнения»). Осуществляется это на систематической и несистематической основе. В первом случае анкеты выбираются случайным образом, и осуществляется их проверка на основе выборочных процедур; во втором — анкеты для проверки отбираются произвольным образом.

   Если  такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего  анализа. Если возможно, то производится уточнение ответов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте  и т.п., т.е. на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие  — нет. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив таким образом проблемы предварительной оценки собранных данных.