Основы маркетинга

Основы маркетинга        Лутчев Павел Михайлович 

• 07.09.12

Введение в маркетинг

• Маркетинг – хозяйственная деятельность, которая направляет потоки товаров и услуг от первоначального производства продукции до рук потребителя.
• Маркетинг – конкурентная деятельность.
• Маркетинг является системой, которая фирма использует для идентификации и удовлетворения с прибылью желаний и нужд потребителей.
• Маркетинг – это сердце любого бизнеса. Он определяет:

1. Кто является потребителями продукции фирмы
2. В чем они нуждаются и что они хотят
3. Как продукты и услуги фирмы могут удовлетворить покупателей
4. Как осуществляется это, получить прибыль и остаться в бизнесе

Возникновение маркетинга

1901 – первый курс маркетинга  Мичиган, Элинойз

1908 – появилась первая  коммерческая фирма, специализирующаяся  на коммерческих исследованиях.

1911 – ряд крупнейших  фирм ввели в состав управленческого  персонала особое звено – отдел маркетинга.

Условия появления маркетинга

1. Рынок покупателя
2. Свободные рыночные отношения
3. Свободные выбор цели руководством фирмы

Цель маркетинга: «Знать и понимать покупателя настолько  хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались  сами по себе. В идеале маркетинг реализуется покупателем, готовым к покупке. Все что нужно в этом случае это обеспечить доступность товара или услуги»

Ф. Котлер «Основы маркетинга», «Маркетинг. Менеджмент»

Багиев Г «Маркетинг»

Потребность в маркетинге возникает, когда на лицо некоторая  неопределенность.

1. Неизвестно число реальных и потенциальных потребителей;
2. Не ясно как точно они будут использовать соответствующий продукт, т.е. каковы их потребности и откуда они проистекают;
3. Неизвестно каковы их предпочтения и как их определить;
4. Неизвестно где и как покупает потребитель, как принимаются решения о покупке;
5. Не ясно как можно повлиять на группу потенциальных потребителей в направлении в выгодном для продавца (производителя);
6. Неизвестно какую цену был бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

Почему важно  удовлетворить потребность покупателя

Намного сложнее и дороже привлечь нового покупателя, чем сохранить  «старого» (от 3 до 15, средняя – примерно в 6 раз). Если раньше компании старались привлечь больше новых потребителей, то сейчас удержать больше лояльных клиентов.

Удовлетворенный покупатель очень ценен, т.к. он покупает новый  товар снова у вас, будет распространять благоприятное мнение о вашей продукции, будет покупать другую вашу продукцию

95 % неудовлетворенных потребителей не собираются на что-то жаловаться, они голосуют кошельком и просто перестают покупать продукцию фирмы, не оправдавшей их надежды.

Если покупка удалась, то в среднем человек расскажет  об этом 3 лицам, а если неудачная – 10 лицам.

Внешняя среда  маркетинга

• Внешняя среда по отношению к фирме постоянно изменяется и находится вне нашего влияния
• Она делится на микровнешнюю среду и макровнешнюю

комплекс

Возможности фирмы      Сегменты рынка

Маркетинга

Микровнешняя среда маркетинга

Макровнешняя среда маркетинга

 

 

Микровнешняя среда маркетинга – совокупность фирм, которые взаимодействуют друг с другом в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами

Поставщики – совокупность фирм, обеспечивающих предприятие необходимыми ресурсами

Маркетинговые посредники –  это лица и организации, обеспечивающих продвижение товаров и услуг от на рынок и их сбыт

Конкуренты – группа лиц или  фирм, поставляющих на рынок аналогичные  товары и услуги, или товары удовлетворяющие аналогичные потребности (различные производители пива: Балтика и Толстяк:  пиво и   водка)

Макровнешняя среда маркетинга

Из каких элементов  состоит макровнешняя среда?

1. Политическая
2. Экономическая
3. Научно-техническая
4. Правовая
5. Культурно-историческая

 

Комплекс маркетинга

5 Р	Совокупность пяти видов  деятельности
Потребитель	Полное понимание потребностей и желаний потребителя
Продукт	Разработка и изготовление такого продукта, который необходим  потребителю с соответствующей  упаковкой и обслуживанием
Цена	Установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю
Место	Доставка к месту продажи, используя различные каналы: оптовая торговля, розничная торговля и т.д.
Продвижение	Продвижение товара, включая  рекламу, содействие торговли, создание благоприятного впечатления о товаре фирмы

Комплекс маркетинга –  это «ящик с инструментами», из которого в каждый момент времени  фирма использует 1-2 инструмента.

Принципы маркетинга

Детальное, всестороннее изучение состояния и динамики рынка, сбыта, спроса, вкусов и предпочтений потребителей

Приспособление производства к требованиям рынка

Активное, целеустремленное воздействие на спрос и рынок сбыта в интересах фирмы

 

Интегрированный маркетинг

Когда работа всех отделов  компании направлена на службу интересам  клиента, формируется система интегрированного маркетинга (Котлер)

Интегрированный маркетинг  – двухуровневая система

1-ый уровень – различные  маркетинговые функции: службы  сбыта, рекламы, управление производство  и реализацией продукта, маркетинговые  исследования. Все эти функции д.б. взаимосвязаны, их выполнение скоординировано.

2-ой уровень – согласование  работы всех отделов внутри  компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник фирмы вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Это является ключевым фактором успеха фирмы. Нет  смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Управление маркетингом

Маркетинг требует управления!

Задачи управления маркетингом  заключается в воздействии на уровень время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало фирме в достижении стоящих перед  ней целей, т.е. управление маркетингом  – это управление спросом.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос – негативное отношение покупателей к товарам или  услугам. Задача маркетинга – проанализировать почему рынок испытывает неприязнь к товарам и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредствам его переделки, снижения цен более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса – целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос – когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания  с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос – задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить , можно ли снова стимулировать сбыт  путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик рынков.
5. Нерегулярный спрос – (колебания на сезонный, ежедневной и даже почасовой основе) – часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределение спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и др. приемов побуждения.
6. Полноценный – такой спрос имеет место тогда, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7. Чрезмерный спрос – когда уровень спрос выше, чем возможность его удовлетворить. Задача – искать именуемого в данном случае «демаркетингом», изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.
8. Нерациональный спрос – вредные для здоровья товары и услуги (сигареты, наркотики, алкогольные напитки). Задача таких любителей отказаться от таких привычек.

Эволюция концепций управления маркетингом

В своем развитии концепция  управления маркетигом прошла 5 этапов:

1. Производственный (до 1940-х г.) – совершенствование производства для увеличения объема за счет повышения производительности труда и эффективного использования ресурсов. На этом этапе утверждалось, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать издержки производства
2. Совершенствования товара (до 50-х г.) – исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется
3. Сбытовой этап – (1950 – 1960) – предусматривались значительные усилия фирмы, организация эффективный службы сбыта для увеличения объема продаж, в основе сосредоточенность на нуждах продавцов
4. Рыночный (с конца 60 – 80 по настоящее) – предусматривает удовлетворение потребностей рынка. В основе сосредоточенность на нуждах покупателя. Потребитель – король
5. Социально-этической ответственности маркетинга (с 70 по настоящее) – реализация требует согласования  3 факторов (прибыли, покупательской потребности, интересов общества)

Стратегический и оперативный  маркетинг

Стратегический (процесс  анализа) – 

• анализ потребностей и определение нужд;
• анализ привлекательности рынка (потенциал рынка: число потребителей; размер среднего чека, жизненный цикл товара)
• анализ конкурентно-способности и наличие устойчивого конкурентного преимущества
• выбор стратегии развития

Операционный (активный процесс)

• сегментация рынка (макро и микро)
• выбор целевого сегмента рынка
• план маркетинга (цели тактика)
• комплекс-маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации)
• бюджет маркетинга
• реализация плана и контроль

Жизненный цикл товара

Вкусы и технологии –  это 2 взаимосвязанных фактора, которые влияют друг на друга и часто ускоряют  жизненный цикл продукта.

Выражение жизненный цикл продукта следует понимать в самом  широком смысле – это понятие  может относиться к группе продуктов, предлагаемых на рынке (жизненный цикл рынка) или к бренду.

Жизненный цикл рынка состоит  из серии, накладывающийся один на другой жизненных циклов продукта, которые  в свою очередь состоят из накладывающихся один на другой жизненных циклов бренда

Фазы жизненного цикла  товара:

1. внедрение
2. рост
3. зрелость
4. падение

(рисунок у Оли в  конспекте)

На фазе внедрения становится ясно, будет ли продукт принят рынком или нет. Это зависит:

1. от новизны товара
2. от соответствия потребностям клиентов
3. от наличия на рынке равноценных продуктов

на фазе внедрения необходимы значительные инвестиции в рынок. Продукт  следует сделать известным с  помощью рекламы и стимулированием  продаж. Нужно ли ориентироваться  на относительно узкий или широкий сегмент рынка?

 

Фаза роста – продукт  известен и принят на рынке, после  пробных покупок, следуют  повторные, сбыт растет непропорционально быстро. Однако, успех привлекает на рынок конкурентов, предлагающих свои имитации продукта, путем изменения качества и технических характеристик или цены продукта. В результате происходит стабилизация роста продаж. Нужно ли расширять новый первичный спрос за счет новых применений географического распространения или добавления родственных продуктовых групп?

 

Фаза зрелости давление со стороны конкурентов усиливается. Для сохранения рынка имеются такие мероприятия как усовершенствование продукта, расширение продуктной линии проникновение в область действий конкурентов или использование вторичных свойств продукта.

 

Фаза падения – продукт  вытесняется с рынка на фазе падения. Достижение технического прогресса, экономические  реформы или новые веяния моды приводят к тому, что снижение сбыта  уже невозможно остановить. Целесообразно ли отстаивать завоёванные рыночные позиции, например, использовать ценовую политику или сразу уйти с рынка?

 

Процесс освоения товара

Не все потенциальные  потребители  одновременно становятся покупателями Некоторые рискуют больше и соглашаются потреблять продукт только что выведенный на рынок. Другие более консервативны и ждут, пока продукт пройдет испытание общественным мнением. Роджерс создал модель, описывающую распространение нововведения

Рисунок  у  Оли в конспекте

Так называемые новаторы готовы потреблять новый продукт, как только он появляется на рынке. На определенном этапе инициативные покупатели, группа, для которых характерно, ярко выраженное персональное лидерство играет ключевую роль  в распространении новшества.  Они увлекают за собой большинство на ранней и поздней стадии. Консерваторы всегда начинают и перестают использовать продукт.

Использование эффекта кривой опытом