Основы маркетинга

1. Понятие и сущность маркетингового исследования в СО

   3 варианта ответа на это вопрос (ответы очень короткие, поэтому  представляю из разных источников):

   1.Маркетинговое  исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и  представление   данных  и  сведений,  относящихся   к  конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический  сбор, учет и  анализ данных  по маркетингу и маркетинговым   проблемам  в  целях  совершенствования качества  процедур  принятия  решений  и контроля  в маркетинговой среде.

   Сущность  маркетинговых исследований заключается  в проведении комплекса мероприятий  по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние  рынка. 

   2.Алексеев: Маркетинговое исследование услуги  или ее рыночного окружения  представляет собой систематические  мероприятия по получению оперативной  информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное  (прогнозное) состояние самой услуги  или ее маркетингового окружения,  а также анализ и отражение  данных в форме, необходимой  для решения стратегических и  тактических задач, стоящих перед  фирмой.

   Проведенные в плановом порядке маркетинговые  исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать  финансовые и коммерческие риски  предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей  к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные  сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. 

   3. Управление маркетинговой деятельностью  требует знания сущности процессов,  связанных с доведением продукта  до потребителя, особенностей  состояния и развития рынка,  умения оценить и предсказать  рыночную ситуацию. Без сбора  достоверной информации и последующего  ее анализа маркетинг не сможет  в полной мере выполнить свое  предназначение, которое заключается  в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых  запросов. 

   Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит  из приоритета потребительских желаний  и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь  представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается  в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и  т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки  сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления  тенденций и закономерностей  функционирования рыночного механизма  немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к  действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его  развития существенно снижают уровень  коммерческого риска. 

   Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке  и маркетинговой стратегии фирмы  и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые  исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и  среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей  и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также  оценка собственного потенциала. 

   Понятие «маркетинговое исследование» состоит  из двух лексических единиц — маркетинг  и исследование. Согласно определению  Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». 

   Если  адаптировать это определение под  конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий  вид. 

   Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и  удовлетворение потребностей посредством  товарно-денежного обмена. 

   Что же такое исследование? Согласно толковому  словарю Ушакова, исследовать —  это подвергать анализу. 

   Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для  анализа виде. Поэтому, объединив  два определения, получаем определение  маркетингового исследования. 

   Маркетинговое исследование — сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. 

   Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа. 

   5. Информация в МИ. Основные источники  её получения.

   Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

   Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

   Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

   Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом  проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций  кабинетные исследования - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации.

   Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

   Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

   Внешними  источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

   К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

   Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться  на один единственный источник, ибо  не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим  ценность.

   Можно выделить четыре главных достоинства  использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.

   Сбор  вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

   Вторичные данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

   К недостаткам вторичных данных относится  возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений  и систем классификаций, разная степень  новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей  определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

   При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

   В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой  нет у конкурентов, или опередить  их в получении этой информации,

   Такая информация называется "мягкой" и  ее получают, как правило, из неофициальных  источников. К ним можно отнести  информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

   Синдикативная информация

   Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную  информацию, недоступную для широкой  публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается  за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем  ее продают, скажем, своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние  рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

   Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая стоимость, поскольку  стоимость разделяется между  несколькими подписчиками. Далее, поскольку  синдикативные данные основаны на сборе  рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

   К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.