Основы маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.

В условиях  формирования  рыночных  отношений  существенно  возрастает  роль  торговли.  Торговля  становится  наиболее  устойчивой    сферой  в  развитии  рыночных  отношений.

Растет  материальное  благосостояние  людей,  растет  их  культурный  уровень.  В  этих  условиях  вполне    естественно  желание  покупателей  приобрести  необходимый  ему  товар  в  удобное  для  него  время,  в  удобном  месте,  в  нужном  ассортименте. Задача  торговли при этом состоит в том, чтобы эффективно доводить  товары  до  конечного  потребителя и активно  воздействовать  на  формирование  потребительского  спроса.    

Обострение конкуренции  на рынке потребительских товаров, в том числе и предприятий  розничной торговли, делает основной задачей каждой фирмы активизацию  всеми возможными способами спроса на свою продукцию или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товаров к потребителю. Поэтому  в  условиях  рыночной  конкуренции, особенно среди торговых предприятий, большое значение должно уделяться мероприятиям по продвижению товаров и торговому  обслуживанию,  так  как  от этого  зависит  эффективная  торговая  деятельность  любого  предприятия, основным  показателем  которой  является  объем товарооборота и размер  прибыли.

В современных условиях торговой фирме необходимо уметь  воздействовать на процесс продажи. И тут важно все, и в первую очередь комплекс специально организованных мероприятий, формирующих спрос покупателей, которые из массы аналогичных товаров, реализуемых повсеместно другими фирмами, предпочтут купить товары, предлагаемые нашим торговым предприятием. Все это достигается за счет организации и внедрения в практику работы торговых фирм различных рекламных мероприятий, способствующих продвижению товаров, и методов стимулирования сбыта, оказывающих непосредственное влияние на платежеспособный спрос населения.

С переходом нашей  страны на рыночные отношения в понимании  маркетинговой деятельности начинается качественно новый этап. Маркетинг  как методология  рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического развития страны связаны с рядом обстоятельств.

Как целостная система  деятельности предприятия на рынке  маркетинговая деятельность  оказывает  все большее влияние на развитие организации. Это объясняется тем, что маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия с учетом требований рынка. Маркетинг также создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: гибкая ценовая политика, воздействие на потребителя, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

Целью курсовой работы является оценка организации маркетинговой деятельности в ООО «Балерс».

 Объектом исследований в данной работе является ООО «Балерс».

Для исследования данной проблемы поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия;
• рассмотреть экономические показатели деятельности предприятия;
• изучить маркетинговую деятельность предприятия и ее совершенствование;
• произвести расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Основными методами исследования, применяемыми в данной работе, являлись монографический метод (анализ научной  и учебной литературы), аналитический  метод (анализ и обобщение данных средств массовой информации), логический (формулировка выводов и заключений на основе полученной информации) и другие методы.   

Информационной основой  для написания данной работы послужили:

• учебная и научная литература по данному вопросу;
• проблемные статьи в федеральных и региональных средствах массовой информации;
• статистическая и финансовая отчетность исследуемого предприятия, внутренние документы предприятия. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль и место маркетинга в деятельности организации.

1.1. Главные направления маркетинговой деятельности предприятия.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые  включают:

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
• концентрацию  исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
• направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
• применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.[7]

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализу внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;
• управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.[28]

Организация маркетинга - это структурное построение  для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно  выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Основными функциями  маркетинга являются:

• комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
• планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;
• формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
• планирование сбытовых операций;
• управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей  функции невозможна без реализации предыдущей.[7]

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

• анализ рыночных возможностей предприятия;
• отбор целевых рынков;
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
• выход с новым товаром на традиционный рынок;
• выход с существующим товаром на новый рынок;
• выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые  исследования непосредственно связаны с:

• производственным потенциалом предприятия;
• гибкостью и структурой производственных мощностей;
• финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного  механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых  исследований осуществляют государственные  органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.[2]

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка (Рис.1) включает в себя:

• изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия  запросам конкретного рынка и его сегментов;
• изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);
• изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще заинтересованности в отношении данного  товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;
• исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.[11]