Основы маркетинга

   Псевдоструктурированные интервью 

   Групповые интервью

   Групповые интервью обычно проводятся по методу “мозговой атаки” 8-10 участников.

   Индивидуальные  глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

   Применение  “постоянной решетки” позволяет  выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

   Наиболее  широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов  по телефону, персональных интервью и  с помощью Internet.

   Сравнительно  новым и развивающимся методом  сбора первичной информации являются исследования посредством Internet.

   Исследования  с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

    22. Экспертный опрос  в МИ. Порядок проведения  экспертных опросов

    Экспертный  опрос - разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности. Особенность метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов при анализе и решении исследуемых проблем.

Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директоры, владельцы компаний, чиновники  высокого ранга, экономические и  политические обозреватели и др.

    Экспертные  оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они  позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную  информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой  организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

    Индивидуальные  методы предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы.

    Индивидуальность  заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с  оценками других экспертов, разных экспертов  могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут  быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при  индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:

    Стандартизированный экспертный опрос. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем "самозаполнения". В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронной почте, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной информации.

    Требования  к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня.

    Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме.

    Интервью  может проводиться либо в форме неформальной беседы, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы), либо в форме четко структурированного опросника с вопросами открытого типа.

    Данный  метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации  полученной информации и требует  высокой квалификации исследователя.

    Метод "индивидуального  блокнота" представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями.

    Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем  в течение оговоренного периода  времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит  в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

    Групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с точки зрения повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению. Требуются высококвалифицированные специалисты для разработки процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда удается собрать в одно время и в одном месте необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

    Групповые методы формирования экспертизы в зависимости  от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные.

    Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы.

    Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:

    -обсуждающие  группы (основная цель работы  аналитическая),

    -созидательные  группы (основная цель креативная). 

Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов 

    Можно выделить следующие основные этапы  экспертных опросов:

    1 . Подбор экспертов и формирование экспертных групп.

    2. Формирование вопросов и составление анкет.

    3 . Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

    4 . Работа с экспертами.

    5 . Анализ и обработка экспертных оценок.  

    1. Подбор экспертов  и формирование  экспертных групп

    На  первом этапе, исходя из целей экспертного  опроса, решаются вопросы относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления (разработка нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо или желательно привлечь экспертов (устанавливается специализация  экспертов). Далее по каждому направлению  выделяются подгруппы экспертов и устанавливается количество экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от конкретной постановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и полноту аспектов по каждому конкретному вопросу. Затем определяются требования к квалификации экспертов, стажу их работы в данной области опроса и общему стажу.

    Определение численности экспертной группы можно  осуществлять на основе использования  рассмотренных выше (разд. 4.11.3) показателей  математической статистики или на основе «прагматического» подхода.

    Зачастую  расчеты по формулам математической статистики дают слишком высокие  значения численности экспертной группы (порой больше 100 экспертов), поэтому  на практике можно рекомендовать  использовать «прагматический» подход, который не является столь теоретически обоснованным, как первый подход, но зато легко реализуемым.

    Численность группы не должна быть малой, так как  в этом случае был бы потерян смысл  формирования экспертных оценок, определяемых группой специалистов. Кроме того, на групповые экспертные оценки в  значительной степени влияла бы оценка каждого эксперта. При увеличении группы экспертов хотя и устраняются  эти недостатки, но зато появляется опасность возникновения новых. Так, при очень большом числе экспертов оценка каждого из них в отдельности почти не влияет на групповую оценку. Причем рост численности экспертной группы далеко не всегда приносит повышение достоверности оценок. Часто расширение группы экспертов возможно лишь за счет привлечения малоквалифицированных специалистов, что в свою очередь может привести лишь к уменьшению достоверности групповых оценок. Одновременно с ростом числа экспертов увеличиваются трудности, связанные с обработкой результатов опроса и координацией работы группы. Следовательно, существуют некоторые граничные оценки численности группы экспертов Nmin и Nmax , которые определяются следующим образом.

    После того как найдена численность  группы, определяется ее структура  и состав, т.е. подбираются в группу эксперты требуемой специализации  и квалификации. Для того чтобы  экспертная группа могла всесторонне  произвести оценку событий, число экспертов N l каждого l -го направления желательно выбрать одинаковым.

    Далее необходимо установить, имеется ли тенденция у отдельных экспертов  необъективно оценивать рассматриваемые  события. Для этого желательно выявить  потенциальные возможные цели экспертов, противоречащие целям получения  объективных результатов. Анализируя предшествующую деятельность экспертов, необходимо выяснить наличие причин, которые приводят к стремлению завышать или занижать оценки так, чтобы повлиять на групповые в желательном для себя либо для других лиц направлении.

    2. Формирование вопросов  и составление  анкет

    Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных к выполнению всеми. Эти правила должны обеспечивать соблюдение условий, благоприятствующих формированию экспертами объективного мнения. В число таких условий входит:

• независимость формирования экспертами собственного мнения об оцениваемых событиях;
• удобство работы с предполагаемыми анкетами (вопросы формулируются в общепринятых терминах и должны исключать всякую смысловую неоднозначность);
• логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса;
• приемлемые затраты времени на ответы по вопросам анкеты, удобное время получения вопросов и выдачи ответов;
• сохранение анонимности ответов для членов экспертной группы;
• проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий;
• предоставление экспертам требуемой информации.

    Для обеспечения выполнения этих условий  должны быть разработаны правила  проведения опроса и организации  работы экспертной группы. Причем в  них должна быть учтена специфика  оцениваемых событий, а также  особенности организаций, из которых  приглашаются эксперты.

    3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов

    Если  имеются оценки несколько событий (факторов)  определенные каждым экспертом, то возникает вопрос о том, каким  образом могут быть получены групповые  оценки событий.