Основы маркетинга

 

Содержание

Ведение……………………………………………………………………………….2

Глава 1.Теоретические основы маркетинга……………………………………4

1.1.Основные понятия маркетинга…………………………………………………4

1.2. Основные этапы становления и развития маркетинга…………………………9

1.3.Цели маркетинга и  его виды. Комплекс маркетинга…………………………13

Глава 2. Стратегическое планирование и роль маркетинга………………...25

2.1.Основные понятия стратегического  планирования. Роль маркетинга в  стратегическом планировании……………………………………………………...25

2.2.Выбор миссии и стратегических  целей………………………………………..31

2.3. Показатели эффективности  деятельности организации и маркетинга……...37

Глава 3. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития…45

Заключение…………………………………………………………………………..66

Список используемой литературы………………………………………….……68

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

   Философия маркетинга предельно  проста: производитель должен выпускать  такую продукцию, которой заранее обеспечен, сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

   Суть и содержание  маркетинговой деятельности отражают  объективные условия развития  рынка, который в известной  мере утрачивает хаотичность  и подпадает под регулирующее  воздействие заранее устанавливаемых  хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.    

    Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

   Производителю важно  знать заранее спрос на выпускаемые  им изделия, чтобы не расходовать  впустую крупные финансовые, трудовые  и материальные ресурсы, научный  потенциал, чтобы быть уверенным,  что произведенный продукт станет  товаром.

   Маркетинг - это  система управления, имеющая свои  принципы, функции, структуры, нормативные  и правовые акты.

   Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

   Целью данной курсовой  работы является изучение маркетинга  в сфере бизнеса. При этом  будут рассмотрены: Цели маркетинга  и его виды, основные понятия  стратегического планирования, роль маркетинга в стратегическом планировании, показатели эффективности организации и маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга.

Основные понятия  маркетинга.

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

   Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).

   Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или её заменяет, или снижает уровень своих запросов.

   Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить её.

   Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.

    Спрос – желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях людей удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

   Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

   Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

   Сделка  - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашения об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места её совершения.

      Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей, каких - то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получение заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1.Концепция маркетинга.

 

   Таким образом,  потребности выливаются в конкретные  желания, которые с учетом денежных  возможностей трансформируются  в спрос на рынке на конкретные  продукты; осуществляется обмен  между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной  сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множество постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов.

   Другими словами,  маркетинг – это такая философия  управления, направление ее реализации, когда разрешение проблем потребителей  путем эффективного удовлетворения  их запросов ведет к успеху  организации и приносит пользу  обществу.

   На уровне отдельных  субъектов хозяйствования маркетинг  определяется как цельная система,  предназначенная для планирования  ассортимента  и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий  смысл, так как охватывает деятельность также некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов.

   В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило  получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.                                                                                                                           

   Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

  Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

   Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

   Можно выделить  следующие основные принципы  маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

   Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

   Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  вся деятельность предприятия  (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывались  на знании потребительского спроса  и его изменений в перспективе.  Более того, одна из задач маркетинга  заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

   Здесь на основе  тщательного анализа состояния  и динамики спроса и деловой  конъюнктуры решается вопрос  о необходимости, перспективности,  прибыльности производства того  или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

   Величайшим заблуждением  руководителей, ориентированных  только на разработку и производство  новых продуктов, является утверждение,  используя образное сравнение,  заключающееся в том, что если  в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку,  то рынок сам проторит дорогу  к данной лаборатории. Разработка  и производство эффективных новых  продуктов, безусловно, является  одной из главных задач большинства  организаций. Однако не менее  важной задачей является их успешное продвижение на рынок.