Основы маркетинга

   Выделяют  два типа услуг, основанных на получении  синдикативных данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающих  фирме проведение маркетинговых  исследований.

   В первом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные  обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и др.).

   Второй  вид услуг направлен на создание системы, облегчающей сбор необходимой  маркетинговой информации. Например, для ряда организаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных обследований.

   При тестировании рынка организации-подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тестирования рынка свои товары и  рекламу. Полученная в данном случае синдикативная информация характеризует  объем продаж, рекомендуемые цены, каналы сбыта и продвижение товара.

   Выделяют  четыре области применения синдикативных  данных:

   1. Измерение отношений потребителей  и общественного мнения. Например, как изменяется система общественных  ценностей и как это влияет  на выбор потребителей. Иногда  такие измерения проводятся на  протяжении нескольких десятков  лет.

   2. Определение рыночных сегментов.  Покупатели синдикативных данных  получают информацию о потребителях, определяющих структуру как рынков  тех или иных потребительских  товаров, так и рынков продукции  производственно-технического назначения.

   В первом случае предоставляется информация о сегментации потребителей по критерию их жизненного стиля, а также по геодемографическим критериям, причем эти данные предоставляются не в разрезе страны в целом, ее регионов, городов, а, скажем, для какого-то торгового центра, торговой зоны. Фирма, производящая синдикативные данные, получает их на основе как изучения результатов переписи населения (причем эти данные могут периодически уточняться), документов муниципальных органов управления (данные о регистрации автомобилей и о лицах, взявших кредиты, телефонные справочники), так и проведения самостоятельных обследований потребителей.

   3. Отслеживание рыночных тенденций.  Разговор идет, прежде всего, об обследовании динамики показателей объема продаж и рыночной доли, как для розничной торговли, так и для отдельных домашних хозяйств. Например, в США фирма «Nielsen Services» еженедельно собирает данные от 3000 магазинов, реализующих все не дифференцируемые продовольственные товары. Эти данные разбиваются на 50 главных рынков. Кроме того, в ряде случаев собираются данные о наличии в продаже и о запасах отдельных товаров в различных магазинах.

   Маркетологи могут определить, как использование отдельных методов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации определенных видов товаров, реализуемых в определенных магазинах в определенное время. При сборе такой информации все чаще используются современные электронные устройства, позволяющие собирать и хранить информацию в местах продажи определенных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы компаний, подписавшихся на получение синдикативной информации подобного типа. Однако использование синдикативной информации, получаемой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным проблемам традиционных маркетинговых исследований.

   Главным недостатком метода получения информации из одного источника является возможная  непрезентативность членов панели, которая формируется обычно не на вероятностной основе, так как только 10% членов выборки, сформированной на основе статистических методов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.

   При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому  никому не дают преимущества. Это так  называемые «жесткие» данные.

   В большинстве случаев возможность  получить информацию, которой нет  у конкурентов, или опередить  их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.

   Такая информация называется «мягкой», и  ее получают, как правило, из неофициальных  источников. К ним можно отнести  информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

   6. Факторы определяющие выбор МИ

   Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить  причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать  все возможные причины появившихся  симптомов. Часто в этих целях  проводится разведочное исследование. При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем; проблемами управления маркетингом  и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой  деятельности. Во-вторых, существует вероятность  достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

   Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем  управления маркетингом.    Проблемы являются критическими, потому что  без их корректного определения  будет сложно выявить проблемы маркетинговых  исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

   Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред. Главной  целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству  организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

   Безотносительно типа используемой мониторинговой системы  она направлена на поиск признаков  того, что комплекс маркетинга организации  не соответствует условиям рынка.

   более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

   Однако  в целом ряде случаев может  не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

   Рассмотрим  четыре такие возможные ситуации.

   1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие  современные менеджеры имеют  доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной  технологии. Возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

   2. Недостаток времени для проведения  маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства — скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

   3. Отсутствуют необходимые ресурсы.  Если исследование проводится  в организации, то для этого  требуется участие персонала,  материального обеспечения, бюджетных  средств. Если исследование проводится  за стенами организации, необходимы  финансовые средства и время  персонала организации. Когда  не хватает денежных средств,  руководство организации может  решить направить их на какие-то  другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения  маркетинговых исследований.

   4. Затраты превышают ценность результатов  маркетинговых исследований. Это  ограничение может существовать  и в случае наличия всех  необходимых ресурсов. Ряд решений,  принимаемых на основе результатов  маркетинговых исследований, могут  оказывать слабое влияние на  объем реализации, прибыль, лояльность  потребителей и др.

   Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии  к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции  на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

   Определение проблемы является следующим шагом  в проведении маркетинговых исследований.

   12. Выборка в МИ  и ее виды

   Одним из серьезных моментов в маркетинговых  исследованиях является составление  плана выборки. Выборка - это сегмент  населения, призванный олицетворять собой  все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой  полученные данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки  следует ответить на ряд вопросов:

   1. Кого опрашивать?

   2. Какое количество людей необходимо  опросить?

   3. Как следует отбирать членов  выборки?

   Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволит определить кто скорее всего ею располагает. Большая по объему выборка надежнее небольшой, однако она дорогостоящая. нет необходимости опрашивать более 1 % населения. Отбор членов выборки может производиться по различным признакам (возрастная группа, факт проживания в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод случайного отбора. 

   Основные  понятия:

   Генеральная совокупность

   Суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени. Примеры генеральных совокупностей:

   - Все жители Москвы (10,6 млн. человек  по данным переписи 2002 года)

   - Розничные торговые точки, осуществляющие  продажу продуктов питания (20 тысяч на начало 2008 года) и т.д.  

   Выборка (Выборочная совокупность)

   Часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем  чтобы сделать заключение обо  всей генеральной совокупности. Для  того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную  совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.  

   Репрезентативность  выборки

   Свойство  выборки корректно отражать генеральную  совокупность. Одна и та же выборка  может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей. 

   Важно понимать, что репрезентативность выборки  и ошибка выборки – разные явления. Репрезентативность, в отличие от ошибки никак не зависит от размера  выборки. 

   Ошибка  выборки (доверительный интервал)

   Отклонение  результатов, полученных с помощью  выборочного наблюдения от истинных данных генеральной совокупности.

   Ошибка  выборки бывает двух видов – статистическая и систематическая. Статистическая ошибка зависит от размера выборки. Чем больше размер выборки, тем она  ниже.

   Систематическая ошибка зависит от различных факторов, оказывающих постоянное воздействие  на исследование и смещающих результаты исследования в определенную сторону. 

   Типы  выборок

   Выборки делятся на два типа:

   - вероятностные