Основы маркетинга

    Однако  такая шкала указывает только относительную разницу между  измеряемыми объектами.

    Интервальная  шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: "чрезвычайно дружествен", "очень дружествен", "в известной мере дружествен", "в известной мере не дружествен", "очень не дружествен", "чрезвычайно не дружествен", то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отличается от другого на единицу - см. табл. 1).

    Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b - например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

    Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать  исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для  измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, насколько одна марка лучше другой, - следовательно, при таком измерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

    Во  многих случаях при составлении  вопросников нецелесообразно разрабатывать  шкалы измерений с "нуля". Лучше  воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли  маркетинговых исследований. К числу  таких шкал относится, например, модифицированная шкала Лайкерта.

    На  основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

    В табл. 2 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Этот вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.

    Таблица 2. Вопросник для  выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки.

    Существуют  различные варианты модификации  шкалы Лайкерта - например, вводится различное число градаций (7-9).

    Исходя  из изложенных принципов можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.  
 

   24. Организация и  проведение сбора  данных. Контроль  качества собираемых  данных.

   Существует  по крайней три альтернативных подхода  к сбору данных: осуществлять это  самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем  привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

   В первом случае сотрудники маркетинговой  службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация  должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

   Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального  интервьюирования. В этом случае с  интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль качества собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация  труда интервьюеров.

   За  последние годы как у нас в  стране, так и за рубежом начинающие дело небольшие компании и такие  гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

   К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

   1. Большой опыт проведения подобных  исследований. Такие компании обычно  имеют высококвалифицированный  персонал. Сбор данных обычно  осуществляется обученными интервьюерами,  которых привлекают для работы  компания.

   2. Наличие классов, оборудованных  современными техническими и  электронными средствами, для тренировки  интервьюеров практически в реальных  условиях.

   3. Быстрота проведения исследований  даже в случае удаления маркетинговой  компании от респондентов на  тысячи километров.

   4. Контроль качества как стандартная  процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы  проверки добросовестности интервьюеров  и качества собранной ими информации.

   Однако  стоимость услуг маркетинговых  компаний в три—пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

   Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой  заказ для него имеет место  впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая  офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

   Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать  несколько слов о проводимом исследовании. Например: «Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать покупателей своей продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия обслуживания для лучшего удовлетворения желаний  покупателей». При использовании  анкет данная информации должна содержаться  в ее вводной части.

   Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о  доходах и других вопросов личного  характера.

   Помогайте респонденту разобраться в сложных  вопросах.

   Контроль  качества собираемых данных

   Контроль  за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы.

   Надзор  осуществляется, например, путем незаметного  подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При  устном интервьюировании интервьюера  может сопровождать проверяющее  лицо.

   Цель  проверки проведенного опроса заключается  в выявлении случаев обмана и  фальсификации со стороны интервьюеров.

   Для этого можно установить повторный  контакт с рядом ранее опрошенных респондентов и узнать, принимали  ли они участие в опросе, и проверить  выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить какие-то несоответствия.

   Уменьшение  непреднамеренной ошибки интервьюеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюеров с целями обследования, с вопросником, с инструкцией по его заполнению. Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие — респондентов.

   Контроль  за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого, прежде всего, необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность (данные личного характера, останутся известными только респонденту). Далее, используются различные меры стимулирования участия респондентов в обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры). Проверка достоверности ответов заключается в поиске ложных ответов путем их просмотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий немолодым респондент называет молодой возраст, потрепанно одетый — укажет высокий заработок. В ряде случаев для преодоления нежелания правдиво отвечать на вопросы последние задаются от третьего лица. Например, мужчине средних лет может быть задан вопрос: «Как вы думаете, будет ли использовать человек вроде вас данное средство от облысения?»

   Контроль  за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся такие градации, как «не имею мнения», «не могу вспомнить», «не уверен». Нецелесообразно в шкалах для всех вопросов с одной стороны располагать негативные оценки, а с другой — только положительные. Надо менять полярность вопросов, что повышает внимательность респондентов, заставляет их больше думать над ответами. Наконец, в вопросниках для поддержания внимания респондентов и доведения обследования до конца могут использоваться такие фразы, как «Опрос близится к концу», «Вы ответили на самые трудные вопросы».

   Можно выделить три типа ошибок, обусловленных  нежеланием респондента отвечать на вопросы: из-за отказа вообще принять  участие в обследовании, из-за прекращения  участия и из-за отказа отвечать на определенные вопросы.

   Так, респондент может отказаться от участия  в опросе из-за отсутствия интереса к данному обследованию или принципиальной отрицательной позиции по отношению  к любому обследованию подобного  рода, из-за своей занятости, ему  может не понравится голос интервьюера, манера задавания вопросов и т.п.

   Причины прекращения ответов на вопросы  также являются весьма различными. Возможно, что ответы потребовали больших затрат времени, чем ожидалось; некоторые вопросы носят чрезмерно личностный характер; пояснения к ответу на ряд вопросов оказались непонятными; ответы прервал телефонный звонок, возвращение из школы ребенка и т.п.