Основы маркетинга

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

« ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Вопрос 1.5 Реклама в маркетинге ………………………………………...3

1.5.1Виды рекламы.

1.5.2Средства распространения рекламы.

1.5.3 Планирование рекламной кампании: выбор рекламной темы, мотивационный анализ, создание рекламного сообщения, выбор средства рекламы, анализ эффективности рекламы.

 

Вопрос 2.9 Рынок организаций-потребителей и их покупательское поведение………………………………………………………………………...10

2.9.1Классификация организаций-потребителей.

2.9.2Факторы, влияющие на покупательское поведение организаций-потребителей.

2.9.3Процесс принятия решения о покупке в организациях-потребителях.

 

Список использованной литературы…………………………………….16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1.5 Реклама в маркетинге

1.5.1Виды рекламы.

 

Слово реклама происходит от французского слова «reclame».

Реклама – это не персонифицированная передача информации, имеющей характер убеждения, стимулирования и т.д., обычно оплачиваемая и распространяемая посредством различных носителей.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре[3].

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную.

С помощью применяемых  в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа  процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей мере выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

В настоящее время рекламу классифицируют:

• по характеру целевой аудитории,
• по месту распространения,
• по способу воздействия на аудиторию и др.

В целом выделяют два вида рекламы:

Рисунок 1-Виды рекламы

Рассмотрим данные виды рекламы

Виды рекламы по общепринятым нормам:

• частная реклама;
• неэтичная;
• вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы по использования  воздействия на чувства человека:

• визуальная реклама;
• звуковая реклама.

Виды рекламы по степени  использования образа рекламируемого объекта:

• прямая;
• косвенная;
• скрытая.

Виды рекламы по характеру  подачи рекламного материала:

• жесткая;
• мягкая.

По характеру стратегического  направления рекламы:

• коммерческая;
• некоммерческая.

По выбору общего подхода  к решению рекламной задачи:

• рациональная;
• эмоциональная.

По характеру планирования рекламных акций:

• медийная;
• немедейная;
• комплексная.

Схематично отражу частные  виды рекламы:

Рисунок 2- Классификация  частных видов рекламы

Также рекламу подразделяю  по целевым группам[5]:

• молодежная;
• женская;
• мужская.

По периоду жизненного цикла товара:

• вводящая;
• утверждающая;
• напоминающая.

По характеру объекта  рекламы:

• товарная;
• корпоративная;
• государственная;
• социальная;
• политическая.

По типам рекламоносителей:

• Реклама в прессе;
• ТВ-реклама;
• радиореклама;
• наружная (уличная) реклама;
• транспортная;
• кинореклама;
• реклама в Интернете;
• реклама, передающаяся по мобильной связи;
• компьютерная;
• директ-мейл (прямая почтовая реклама);
• печатная;
• сувенирная;
• нетрадиционная реклама

 

 

 

 

 

 

 

1.5.2Средства распространения рекламы

 

Информативная реклама преобладает в основном на этапе внедрения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на «этапе роста», когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного ее сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на «этапе зрелости», для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.[3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.3Планирование рекламной кампании: выбор рекламной темы, мотивационный анализ, создание рекламного сообщения, выбор средства рекламы, анализ эффективности рекламы.

Рекламодатель и агентство  должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция выбора средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и непосредственно отбор.

Планирование средств  массовой информации в настоящее  время является гораздо более  сложной задачей, чем раньше. Одна из причин кроется в том, что появилось  большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает постоянно расширяющийся спектр инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям огромные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрачивать при этом больше средств. Еще одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное их удорожание[5].

Поскольку расходы на рекламу, как правило, включены в себестоимость  товара, они либо увеличивают его  цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально  увеличивая число рекламных контактов  с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы средств массовой информации по следующим критериям:

 

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому  из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

 

Вопрос 2.9 Рынок организаций-потребителей и их покупательское поведение

2.9.1Классификация организаций-потребителей.

Потребители – отдельные  граждане, семьи, фирмы, общественные организации  и государственные учреждения, у которых есть различные нужды, желания и обладают определенными потребностями для приобретения определенных благ и услуг.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

Рисунок 1 – Группы потребителей

 

Маркетинговая деятельность  на каждом предприятии  основана на удовлетворении нужд, потребностей  определенного целевого рынка потребителей. Маркетолога занимающегося сбыто  свой продукуции,   всегда интересуют те потребители, которые не просто имеют  потребность в товаре, но и приобретают  его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и  именно они являются объектом внимания и изучения[2].

Таким образом  покупатель — этот тот, кто непосредственно  покупает товар, для удовлетворения своих потребностей.

 

2.9.2Факторы, влияющие на покупательское поведение организаций-потребителей.

В условиях рыночной экономики, особенностей рынка, на поведение покупателя на потребительском рынке могут оказывать влияние следующие факторы( рисунок 2):

• культурного порядка
• социальные
• личностные
• психологические факторы.

Рисунок 2 - Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

 

 

Рассмотрим особенности  каждого фактора. Среди культурных факторов  можно выделить следующие факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи  и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения  в культурной жизни общества, чтобы  предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная  часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Для каждой субкультурной  группы потребителей маркетинг разрабатывает  и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные  в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что  позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг  оказывает влияние на остальных  потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей  относят референтные группы, семья, роли и статусы.