Основы маркетинга

   При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности.

   Кратко  охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

   Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным  с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных  затрат времени и усилий, с позиции  доступности респондентов. Выбор  места исследования и состава  выборки производится субъективным образом, например, опрос покупателей  осуществляется в магазине, ближайшем  к месту жительства исследователя. Очевидно, что многие представители  совокупности не принимают участия  в опросе.

   Данный  метод скорее применяется для  поиска респондентов с заданными  характеристиками. Например, в универсаме путем первоначального задания  вопросов выявляется, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшему обследованию. Данный метод является дешевым и простым, и существуют методы оценки ошибки формирования выборки при его использовании, которые будут рассмотрены ниже.

   Формирование  выборки на основе суждения основано на использовании мнения квалифицированных  специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода  часто формируется состав фокус-группы. Например, изучается потребность в издании кулинарной книги для приготовления в микроволновой печи низкокалорийной пищи. На основе мнения исследователей в состав фокус-группы было включено 12 домохозяек; шестеро из них владело микроволновыми печами более трех лет, трое — менее трех лет и трое только собирались их купить. По мнению исследователей, такой состав группы достаточно полно соответствует целям проводимого исследования. Результаты работы фокус-группы были признаны удовлетворительными; они послужили основой для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе вероятностных методов.

   Формирование  выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые  уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует  выборку намного меньшую, чем  требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод применяется  там, где контуры выборки являются очень ограниченными, например, при  проведении маркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения.

   Формирование  выборки на основе квот (квотный  отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение  численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную  квоту. Такой метод обычно применяется  в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить  в проводимом исследовании. Он дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор  респондентов определенными требованиями.

   На  практике имеет место параллельное использование нескольких методов  формирования выборки.  

   13. Методы сбора маркетинговой  информации

   Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

   Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких  исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

   Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.  

   Следует учитывать, что большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный  план, в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы  связи с аудиторией.

   Существует  четыре основных метода сбора первичных  данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

   Наблюдение  означает непосредственное изучение и  фиксацию поведения покупателей  в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при  покупках, их реакции на приобретенный  товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться  в оценке поведения покупателей  товаров и услуг, что может  привести к неправильным выводам  по результатам наблюдения.

   Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и  контрольных. Это могут быть два  города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить  конструкцию новой упаковки для  товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в  пять аналогичных торговых точек. Через  некоторое время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину  и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные  условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать  влияние на маркетинговую деятельность.

   Опрос. В ходе опроса происходит систематический  сбор информации об отношении, покупке  и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.

   Имитация. Применение этого метода стало возможным  в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой  деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания  факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую  стратегию маркетинга. 

   Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать  и сами потребители. Этот метод также  включает в себя определенную искусственность  и является методом исследований в лабораторных условиях.

   При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовав анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов : шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого положительного к самому отрицательному (решительно согласен, согласен, не могу сказать, не согласен, решительно не согласен); метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биополярных определений; шкалы важности с ранжированием любой характеристики по степени важности : от "совсем неважной" до "исключительно важной"; альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух ответов (да, нет) .

   Анкета  является самым распространенным орудием  исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

   Каждый  вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит в  достижение результатов исследования.

   Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.

   Личное  интервьюирование - наиболее точный метод  опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.

   Опрос по телефону относительно недорог и  ограничен в времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.

   Опрос по почте - самый дешевый из указанных  методов. Здесь устранено влияние  интервьюера, но минусы его - низкий процент  возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

   Резюме 

   В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается  в огромном количестве информации. необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем сбора маркетинговой информации.

   В состав хорошо спланированной системы  маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система  внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

   Для проведения маркетингового исследования используются методы и орудия исследования (наблюдение, эксперимент, опрос, анкеты, механические устройства), способы  связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 

   Основные  методы исследования:

   - наблюдение;

   - эксперимент;

   - групповые исследования;

   - качественные исследования;

   - обзорные исследования. 

   Наблюдения  осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей  супермаркетов с помощью визуального  контроля или видеокамерами с  последующей компьютерной обработкой.

   Экспериментальные исследования могут применяться  при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В  основе методики эксперимента лежит  сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

   До  и после 

   Расщепленные  потоки

   Латинский квартал 

   Разница

   При подходе “До и после” сравниваются результаты до изменений и после  их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для  двух статистических эквивалентных  групп потребителей (испытуемой и  контрольной). В случае использования  методики “Разница” предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми  свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа “Латинский квартал” означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

   Качественные  исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в  строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие  категории:

   Индивидуальные  глубинные интервью 

   Постоянная  решетка