Основы маркетинга

    В общем случае групповая оценка  каждого события зависит от оценок экспертами этого события и степени  компетентности, экспертов. Степень  компетентности, эксперта учитывает его опыт и квалификацию и является основной характеристикой эксперта, которая используется при определении групповых оценок.

    Следовательно, задание способа формирования групповых  экспертных оценок состоит в определении  этой функции.

    В зависимости от специфики экспертного  опроса, объекта исследования и используемой методики обработки экспертных данных оценки  могут иметь различную  шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10 и  от 0 до 100. Принципиальной разницы в данных шкалах нет, выбор той или иной из них во многом определяется удобством получения и обработки оценок, а также вкусом исследователя, проводящего экспертный опрос.

    Существуют  различные приемы оценки компетентности эксперта, выбор которых определяется как характером решаемой задачи, так  и возможностями проведения конкретного  экспертного опроса.

    На  наш взгляд, оценку следует строить  на основе определенной шкалы, каждый балл которой определяется с помощью  выбора соответствующих характеристик, оценивающих квалификацию эксперта. При этом должен быть учтен уровень  квалификации эксперта в узкой области  специализации, уровень теоретической  подготовки, его практический опыт и широта кругозора. Перечисленные  характеристики лучше всего оценивать  по десятибалльной шкале, разработанной  специально к конкретному экспертному  опросу. Полученные характеристики следует  свести в один показатель, характеризующий  объективную оценку компетентности эксперта .

    Кроме того, целесообразно определить показатель относительной самооценки эксперта . Этот показатель получается следующим образом: для каждого вопроса или группы вопросов, по которым считается необходимым оценить компетентность эксперта, в таблице экспертных оценок предусматривается шкала под названием «относительная самооценка эксперта». В ней эксперту самому предлагается проставить себе балл по десятибалльной шкале, ориентируясь, к примеру, на следующие значения баллов:

10 —  эксперт специализируется по  данному вопросу, имеет по нему  законченные теоретические или  практические разработки (научные  исследования, запущенные в производство  технические разработки, данный  вопрос непосредственно относится  к области его узкой служебной  деятельности);

8 —  в практическом решении данного  вопроса эксперт участвует, но  этот вопрос не входит в  сферу его узкой специализации; 

5 —  вопрос входит в сферу тесно  связанного с его узкой специализацией  направления (смежная прикладная  дисциплина, смежная область практической  деятельности);

3 —  вопрос не входит в сферу  тесно связанного с его узкой  специализацией направления (например, знакомство с проблемой по  литературным источникам, по работе  на другом предприятии и т.  п.).

    В целом показатель «относительная самооценка эксперта» направлен на то, чтобы  эксперт сам оценил уровень своей  компетентности по заданному вопросу.

    Для того чтобы шкала баллов не оказывала  влияния на самооценку, в графе  «относительная самооценка эксперта»  можно привести перечень характеристик  компетентности экспертов без проставления баллов. В этом случае эксперт должен подчеркнуть те характеристики, которые, по его мнению, определяют уровень  личной компетентности. Баллы проставляются  рабочей группой при анализе  собранных анкет. Произведение объективного и субъективного показателей, деленное на сто, будет характеризовать компетентность эксперта по данному вопросу, т.е.

    

    4. Работа с экспертами

    В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени его формализации и возможности привлечения необходимых  экспертов порядок работы с ними может быть различным, но в основном он содержит следующие три этапа.

    На  первом этапе эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели, подлежащие экспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкетах; согласовать целесообразность представления таблиц экспертных оценок в той или иной форме; уточнить состав группы экспертов.

    На  втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет с примерами.

    Когда имеется возможность собрать  экспертов вместе, особенно если удается  их сгруппировать в соответствии с какими-либо признаками, существенно важными для данного опроса, например эксперты из одной организации, только сотрудники сбытовых служб, то цели и задачи анкетирования, а также все вопросы, связанные с анкетированием, могут быть доложены устно. Обязательное условие такой формы экспертного опроса — последующее самостоятельное заполнение анкет при соблюдении всех правил анкетирования.

    Третий  этап работы с экспертами осуществляется после получения результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в процессе обработки и анализа полученных результатов. На этом этапе от экспертов в форме консультаций обычно получают всю недостающую информацию, которая требуется для уточнения полученных данных и их окончательного анализа.

    5. Анализ и обработка  экспертных оценок

    При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования и принятыми моделями необходимо определить согласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.

    Пусть для каждого события  на основании  оценок , заданных группой экспертов, образована матрица рангов важности , где будет обозначено число событий,  число экспертов. Матрица путем определения, исходя из коэффициентов относительной важности событий, рангов важности этих событий, т.е. событиям присваиваются номера 1, 2, 3,..., m натурального ряда чисел.

    Таким образом, при ранжировании события  располагаются в порядке возрастания  или убывания какого-либо признака, количественно неизмеримого. Ранг указывает  то место, которое занимает событие  среди других событий, ранжированных  в соответствии с признаком.

    Ранжирование  применяется, когда события располагаются  согласно неизмеримому и неподсчитываемому качеству (например, потребительские свойства товара, направления совершенствования товара и т. д.) или рассматриваются только относительно взаимного расположения во времени или пространстве. Ранжирование может являться менее точным выражением упорядоченной связи событий относительно какого-либо измеримого или подсчитываемого качества как замена переменной порядковым номером в прикидочных расчетах в целях экономии времени и уменьшения трудоемкости вычислений.

    При использовании рангов важности для  сравнения результатов (событий) нельзя установить, насколько один результат  лучше другого, можно только определить ряд предпочтения рассматриваемых  результатов.  

    23. Проблема измерения  в МИ. Виды шкал 

    Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение  количественной меры или плотности  некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или  характеристикам (признакам, атрибутам).

    Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых  основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений  достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.

    Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру  сравнения.

    Измеряются  показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама  и т.п.). В качестве показателей  сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические  и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между  объектами и способ их сравнения.

    Введение  конкретных показателей сравнения  позволяет установить отношения  между объектами - например, "больше", "меньше", "равны", "хуже", "предпочтительнее" и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой - например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

    Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что  объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

    Измерения можно провести с помощью различных  шкал. Обычно выделяют следующие шкалы  измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

    В табл. 1 приводятся примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений.

А. Шкала наименований

1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский.
2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете:  
   "Сони"  
   "Панасоник"  
   "Филлипс"  
   "Орион"  
   и т.д.
3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы "Сони" основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен.

Б. Шкала порядка

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы - производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте "1" фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; "2" - второе и т.д.:  
   "Сони"  
   "Панасоник"  
   "Филлипс"  
   "Орион"  
   и т.д.
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете:  
   "Крогер" и "Первый национальный"  
   "Первый национальный" и A&P  
   A&P и "Крогер".
3. Что вы скажете о ценах в "Вел-Марте":  
   Они выше, чем в "Сирс"  
   Те же самые, как и в "Сирс"  
   Ниже, чем в "Сирс".

В. Шкала интервалов

1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества:

 

   

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

 

   

3. Пожалуйста, оцените автомобиль "Понтиак Транс-Ам" по следующим характеристикам:

 

   

Г. Шкала отношений

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ________ лет.
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов:

 

   

3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста __________ процентов.

 

    Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название - никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

    Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами - например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.