Організація маркетингової діяльності на ВАТ «Бровари-молоко» та розроблення заходів щодо її покращення

 

На основі даних аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища, визначених місії, цілей підприємства та маркетингу формується стратегія маркетингу, тобто  розробка стратегії – це приведення можливостей і цілей підприємства у відповідність з існуючою ситуацією  на ринку.

ВАТ «Бровари-молоко» використовує в своїй діяльності стратегію диференційованого маркетингу. Ця стратегія відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Для утримання такого рівня розвитку ВАТ «Бровари-молоко» постійно збільшує інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції, збільшує обсяг та асортимент виробленої продукції, оскільки постійно приходиться задовольняти потреби окремих груп споживачів. Збільшує витрати, пов’язані з просуванням продукції на ринок і загальні витрати на маркетинг. ВАТ «Бровари-молоко» має велику кількість ринків збуту, але постійно шукає нові ринки для реалізації своєї продукції і при цьому турбується про якість своїх виробів і вводить нові технології для їх вдосконалення.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості ВАТ «Бровари-молоко» достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше товарів. Підприємство  ретельно підкреслює відмінності товарів на кожному сегменті й підтримує їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Український ринок можна умовно розділити  на три головні сегменти споживачів: із низьким доходом, із середнім доходом  та з високим доходом.

Загальна  характеристика кожного сегменту:

• низький дохід: значна частина сільського населення та невеликих міст;
• середній дохід: населення середніх та великих міст;
• високий дохід: населення великих міст та столиці;

ВАТ «Бровари-молоко» укріпило свої позиції у сегменті ринку «середнього доходу» через підвищення якості своєї продукції, продовженням м’якої цінової політики та поліпшення іміджу через зміну дизайну, ведення нової торгової марки, надання рекламної підтримки. Реєстрація торгової марки та відповідна рекламна підтримка можуть також захистити продукцію від підробок.

Що стосується сегменту ринку «низький/середній дохід», то тут головним фактором конкуренції  є, перш за все, ціна виробів. Дизайн та якість виробу мають велике значення. До цього часу підприємству вдавалося  вийти на ринок із своєю продукцією у той час, коли кількість конкурентів  у цьому сегменті ринку найбільша.

Сегмент ринку «середній дохід» тут головним фактором ціна виробів, їх якість. Покупці  придають значення якості виробів і  зважають на ціну. Дизайн не має великого значення.

Сегмент ринку «високий дохід» – тут головним фактором є якість продукції, за досить високими цінами. Покупці надають превагу у цьому сегменті перш за все якості, ціна виробів практично немає значення.

Виявивши  причини та зробивши аналіз ринку  можна внести пропозиції щодо удосконалення  маркетингової діяльності підприємства та запропонувати стратегію розвитку маркетингової діяльності підприємства ВАТ «Бровари-молоко».

Так як під  час маркетингового дослідження  у ряді областей України було виявлено, що підприємство ВАТ «Бровари-молоко» займає велику частку ринку (приблизна доля ринку складає від 50% до 57%), тому, зважаючи на це, необхідно прийняти рішення по більш глибокому завоюванню ринку, враховуючи при цьому потреби та бажання споживачів кожного регіону окремо.

Підприємство  ВАТ «Бровари-молоко» має значний потенціал щодо переробки молочної сировини, але слід зауважити, що виробничі потужності використовуються не повністю. Знизивши витрати на виробництва, можна досягти того, що ціна на продукцію зменшиться, а обсяг продажу збільшитися.

Найважливішими  шляхами зниження собівартості продукції в ВАТ «Бровари-молоко» є:

- зростання  продуктивності праці і зниження трудомісткості продукції;

- поліпшення  використання сировини, матеріалів, палива і впровадження нових  видів сировини;

- поліпшення використання основних виробничих фондів;

- скорочення  адміністративно-управлінських витрат  і ліквідація непродуктивних витрат.

З метою  підвищення ефективності використання персоналу можна прийняти рішення  про впровадження на підприємстві системи  правління за критерієм продуктивності. Але це стає можливим лише в разі підключення основного персоналу  до прийняття управлінських рішень та своєчасне повідомлення працівників  про прийняті стратегії розвитку.

Таким чином, метою діяльності ВАТ «Бровари-молоко» є зростання та розширення обсягів виробництва та збуту своєї продукції, ринкової частки та розширення масштабів своєї діяльності, а маркетингові можливості дають змогу досягти цієї мети.

 

РОЗДІЛ 4

УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

4.1. Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегії зростання підприємства

 

Стратегія зростання розробляється на основі аналізу, проведеного за трьома напрямами:

1. Інтенсивне  зростання ;

2. Інтеграційне зростання;

3. Диверсифікаційне  зростання.

Інтенсивне  зростання можливе в тих випадках, коли не до кінця використано можливості вже існуючих продуктів і ринку, виконується за рахунок дієвішого маркетингу.

Інтеграційне  зростання (vertical integration) може проводити підприємство з достатньо стійким становищем у галузі, на ринку, коли воно може отримати додаткові прибутки за рахунок об’єднання з іншими аналогічними підприємствами або технологічно зв’язаними з ними підприємствами зовнішнього середовища. Розрізняють такі три види інтеграції:

• регресивна інтеграція (backward vertical integration) — об’єднання (поглинання) підприємств-постачальників або встановлення над ними жорсткішого контролю;
• прогресивна інтеграція (forward vertical integration) — об’єднання

(поглинання) підприємств системи розподілу  (просування) продуктів  або посилення  контролю над ними. Це можуть  бути оптові продавці, мережа  розповсюджувачів.

 

 

• горизонтальна інтеграція (horizontal integration) — це об’єднання (поглинання) підприємств-конкурентів або фірм суміжного бізнесу.

Диверсифікаційне  зростання (diversification) доцільне тоді, коли галузь не дає підприємству зростати в її межах або коли знаходиться привабливіший бізнес. Диверсифікація — це пропозиція нових продуктів і послуг на нових ринках. При цьому підприємство повинно вибрати такий новий напрям діяльності, за яким з максимальною ефективністю використовуватимуться вже накопичений досвід, освіта, кадри, технології при зменшенні недоліків, що заважали підприємству досягти більших успіхів.

Маються на увазі такі види диверсифікації.

• Концентрична диверсифікація — це поповнення номенклатури підприємств новими продуктами і послугами, схожими з уже існуючими. В основному такі продукти можуть розраховувати на нових споживачів.
• Горизонтальна диверсифікація — це випуск нових  продуктів і послуг, що ніяк не пов’язані з уже існуючими, але можуть зацікавити споживачів—клієнтів підприємства .

Конгломератна диверсифікація — це випуск нових  продуктів і послуг, що не мають  ніякого відношення до певної галузі та її ринку.

Таблиця 3.11

Стратегії зростання ВАТ  «Бровари-молоко»

Стратегія зростання	Пропозиції
1	2
Інтенсивний ріст стратегія глибокого проникнення на ринок               стратегія розвитку ринку                стратегія розвитку товарів	зменшення ціни на молоко коров’яче, масло селянське; збільшення кількості поставок молочної продукції в магазини; активна рекламна діяльність, тобто забезпечення показу рекламних роликів на місцевих телеканалах; покращення упаковки морозива; стимулювання збуту; розвиток збутової мережі; постачання своєї продукції в села Броварського району; вихід з існуючою продукцією на нові територіальні ринки, наприклад на ринок Житомирської та Черкаської обл.; підвищення якості продукції шляхом використання новітніх технологій по доїнню корів з мінімальним втручанням людини; розробка нової продукції, наприклад сирків глазурованих, фруктових йогуртів та овочевих йогуртів.
Інтегративний ріст   стратегія прямої (прогресивної) інтеграції                 стратегія зворотної (регресивної) інтеграції         -     стратегія горизонтальної інтеграції	об’єднання виробника з торговим посередником; вилуплення оптових баз для реалізації молока, кефіру, сметани, ряжанки; контроль діяльності дилерів, агентів, дистриб’юторів;   об’єднання виробника з постачальником; розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентним підприємством; взяття під контроль Сквирський, Фастівський молокозаводи.
Диверсифікація концентрична  (вертикальна) диверсифікація;             горизонтальна диверсифікація;                        -   конгломератна диверсифікація	виробництво нових товарів, які в технологічному та маркетинговому аспектах пов’язані з існуючими товарами підприємства;   організація виробництва масла шоколадного; вихід у нові сфери бізнесу, які пов'язані із задоволенням потреб для існуючих клієнтів; запровадження у виробництво майонезу та маргарину; вихід у нові сфери бізнесу, які жодним чином не пов’язані ні з існуючими технологіями, ні з потребами існуючих у фірми споживачів; скуповування нерухомого майна у фірм-посередників; відкрити дитячі ресторанчики

 

Описуємо наведені в табл. 3.11 стратегії зростання.

Реалізувати стратегію глибокого  проникнення на ринок ВАТ «Бровари-молоко» може завдяки зменшенню ціни на молоко коров’яче питне, масло селянське; збільшенню кількості поставок молочної продукції в магазини; в супермаркети поставити осіб, які б розповідали про якість сиру зернистого «Домашній», про особливості іншої продукції; забезпечити показ рекламних роликів на місцевих телеканалах; поставити більшу кількість торгівельних точок у місті; покращити упаковку морозива «Персикове» та «Кокосове»; проводити дні якості із залученням покупців і споживачів.

Для успішної реалізації стратегії  розвитку ринку ВАТ «Бровари-молоко»  повинна вийти на нові ринки, наприклад, на ринок Житомирської та Черкаської областей, постачати свою продукцію в села Броварського району.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

• підвищення якості продукції шляхом використання новітніх технологій по доїнню корів з мінімальним втручанням людини;
• розробку нової продукції, наприклад, сирків глазурованих, фруктових та овочевих йогуртів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим  рівнем ризику та значними витратами  на розробку та виробництво нових  товарів.

Стратегії інтегративного росту (від терміна "інтеграція" – включення) належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об’єднання зусиль з іншими підприємствами. Стратегію прямої (прогресивної) інтеграції можна реалізувати шляхом викуплення оптових баз для реалізації молока, кефіру, сметани, ряжанки; контролю діяльності дилерів, агентів і дистриб’юторів; взяти під жорсткий контроль діяльність посередників.

Стратегія зворотної (регресивної) інтеграції реалізується шляхом взяття під свій контроль фермерів Київської області, які в своєму господарстві мають корів; взяття у власність заводи, які випускають харчові добавки, консерванти; залучення організації по виготовленню упаковочної тари (блістерів, пакетів, пластикових стаканчиків).

Стратегію горизонтальної інтеграції  можна реалізувати шляхом взяття під контроль Сквирський, Фастівський молокозаводи.

Стратегії диверсифікації застосовуються у випадках, коли підприємство відкриває для себе нові можливості в інших сферах бізнесу. В окремих випадках така стратегія може бути необхідністю, коли ринок, на якому діє підприємство, скорочується, і фірма вимушена шукати для себе інші види діяльності. Диверсифікація – це стратегія, яка передбачає вихід підприємства в нові для нього сфери бізнесу.