Організація маркетингової діяльності на ВАТ «Бровари-молоко» та розроблення заходів щодо її покращення

 

Таблиця 3.6

Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Критерії конкуренто-спроможності	Ваго-мість	Оцінка				Зважений бал
		Молоко	Кефір	Сметана	Сир	Молоко	Кефір	Сметана	Сир
Відносна частка ринку	0,25	3	3	2	1	0,75	0,75	0,5	0,25
Собівартість продукції	0,20	4	3	2	2	0,8	0,6	0,4	0,4
Рівень освоєння технології	0,40	5	5	4	3	2	2	1,6	1,2
Конкурентоспро-можність ціни	0,15	3	4	3	3	0,45	0,6	0,45	0,45
Всього	1,0	-	-	-		4	3,95	2,95	2,3

 

Рис. 3.30. Матриця Мак-Кінсі

Внаслідок побудови матриці Мак-Кінсі було виявлено, що такі бізнес-одиниці як молоко та кефір знаходяться в зоні високого пріоритету для інвестування, для них слід використовувати стратегію розвитку, тобто кинути виклик конкурентам у сферах, де можна зайняти чільні позиції, а такий СГП, як сметана знаходиться в зоні середнього пріоритету для інвестування. Сир увійшов у зону низького пріоритету. З метою підвищення привабливості даних бізнес-одиниць рекомендується маркетингові зусилля спрямувати саме на них.

 

3.5. Аналіз ринкових можливостей підприємства

 

ВАТ «Бровари-молоко»  намагається визначити всі ринкові  можливості, що є у підприємства та максимально їх використовувати. Окрім аналізу зовнішнього середовища маркетологи вивчають також діяльність власного підприємства — аналізують сильні і слабкі сторони організації, її цілі і процес прийняття рішень. Результати аналізу виробничо-збутових можливостей підприємства дають змогу оцінити відповідність можливостей підприємства запитам ринку, на основі чого розробляються програми розвитку підприємства та його поведінки на ринку, приймаються рішення з вибору цільових ринків.

Одним із методів стратегічного аналізу, що дозволяє визначити сильні і слабкі сторони підприємства, її можливості і загрози є SWOT-аналіз.

Сила (Strength) — це те, в чому фірма досягла успіху, або якась особливість, що надає додаткові можливості для фірми.

Слабкість (Weakness) — це відсутність чогось важливого для ефективного функціонування фірми або те, що їй не вдається зробити (порівняно з іншими фірмами), або щось таке, що ставить фірму в несприятливі умови.

На підприємстві ВАТ «Бровари-молоко» до сильних сторін належать: висока якість продукції, доступна ціна, вигідне місце розташування, широкий асортимент продукції, наявність фірмових магазинів. До слабких сторін підприємства відносять: застаріле обладнання, обмежену ресурсну базу, велику кількість конкурентів, обмежену кількість постачальників, недостатню кількість реклами.

Після виявлення сильних і слабких сторін підприємство шукає свої ринкові зовнішні можливості (Opportunities), які багато в чому визначатимуть його стратегію.

Потенційними  можливостями ВАТ «Бровари-молоко»  можна назвати: збільшення ринкової частки підприємства, розширення та поглиблення асортименту продукції, залучення висококваліфікованих працівників, відкриття нових торгових точок, збільшення кількості постачальників сировини, зменшення кількості фірм-конкурентів, покращення економічної ситуації в країні.

Звичайно, у процесі виявлення своїх потенційних можливостей підприємство намагається визначити також зовнішні загрози (Threat), зокрема зменшення ринкової части підприємства, скорочення асортименту продукції, відсутність висококваліфікованих працівників, закриття торгових точок, зменшення кількості постачальників сировини, збільшення кількості фірм-конкурентів, погіршення економічної ситуації в країні.

Проведемо SWOT-аналіз ВАТ «Бровари-молоко». Вихідна інформація для побудови матриці можливостей та загроз для підприємства наведена в табл. 3.6.

 

Таблиця 3.6

Вихідна інформація для побудови матриці  можливостей та загроз для підприємства

Зовнішні можливості							Зовнішні загрози
Чинники	Імовірність реалізації можливостей			Вплив можливостей на фірму			Чинники	Імовірність реалізації загроз			Вплив загроз на фірму
	Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка	Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка		Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка	Ступінь важливості	Імовірність	Загальна оцінка
1	2	3	4=2х3	5	6	7=5х6	8	9	10	11=9х10	12	13	14=12х13
1.Збільшення ринкової частки підприємства	6	0,5	3	8	0,8	6,4	1.Зменшення ринкової частки підприємства	7	0,4	2,8	9	0,3	2,7
2.Розширення та поглиблення асортименту  продукції	8	0,7	5,6	9	0,8	7,2	2.Скорочення асортименту продукції	7	0,2	1,4	8	0,2	1,6
3.Залучення висококваліфікованих  працівників	5	0,6	3	5	0,8	4	3.Відсутність висококваліфікованих  працівників	8	0,3	2,4	4	0,1	0,4
4.Відкриття нових торгових точок	5	0,5	2,5	10	0,8	8	4.Закриття торгових точок	7	0,5	3,5	7	0,3	2,1
5.Збільшення кількості постачальників  сировини	7	0,6	4,2	8	0,6	4,8	5.Зменшення кількості постачальників  сировини	6	0,7	4,2	10	0,4	4
6.Зменшення кількості фірм-конкурентів	3	0,4	1,2	7	0,7	4,9	6.Збільшення кількості фірм-конкурентів	5	0,4	2	7	0,2	1,4
7.Покращення економічної ситуації  в країні	4	0,3	1,2	5	0,5	2,5	7.Погіршення економічної ситуації  в країні	4	0,4	1,6	5	0,2	1
Разом	-	-	20,7	-	-	37,8	Разом	-	-	17,9	-	-	13,2

 

Рис. 3.31. Матриця можливостей

 

Побудувавши матрицю можливостей  можна зробити наступний висновок: розширення і поглиблення асортименту  продукції має високу імовірність  реалізації та сильний вплив на фірму, тому його слід обов’язково врахувати  при прийнятті рішень щодо подальшого розвитку підприємства; чинник 4 - відкриття нових торгових точок має низьку ймовірність реалізації та сильний вплив на фірму, тому потрібно прикласти максимум зусиль щоб його реалізувати; чинник 5 - збільшення кількості постачальників сировини має помірний вплив на діяльність підприємства і середню ймовірність реалізації. Але цей чинник все ж таки важливий, оскільки потужності підприємства ВАТ «Бровари-молоко» дозволяють обробляти більше сировини, тому ним не потрібно нехтувати; чинник 2 – розширення та поглиблення асортименту продукції має середню ймовірність реалізації та сильний вплив можливостей; чинник 1 – збільшення ринкової частки підприємства, чинник 3 – залучення висококваліфікованих працівників та чинник 6 – зменшення кількості фірм конкурентів - мають помірний вплив на фірму і низьку ймовірність реалізації, тому ВАТ «Бровари-молоко» має зберігати свою частку ринку без змін; чинник 7 (покращення економічної ситуації в країні) має малий вплив на фірму та низьку імовірність реалізації, тому підприємству не слід витрачати свої сили та ресурси на вплив малозначущих чинників.

Побудуємо матрицю загроз для підприємства (рис. 3.32).

 

Рис. 3.32. Матриця загроз

 

Побудувавши матрицю загроз можна  зробити наступні висновки:

чинники 1 (зменшення ринкової частки підприємства), 2 (скорочення асортименту продукції), 4 (закриття торгових точок), 6 (збільшення кількості фірм-конкурентів) - потрапили у поле, де вони мають низьку ймовірність реалізації та  вплив загроз у полі помірний стан, тому ВАТ «Бровари-молоко» рухається у правильному напрямку щодо ведення бізнесу. А чинник 5 – зменшення кількості постачальників сировини, потрапив в поле з середньою  ймовірністю реалізації та тяжким станом впливу загроз на фірму, тому ВАТ «Бровари-молоко» потрібно утримувати свої нинішні позиції щодо ведення справ у цьому напрямку.

Визначимо сильні і слабкі сторони підприємства (табл. 3.7)

Таблиця 3.7

Визначення  сильних і слабких сторін

Сильні сторони	Показник	Важливість	Загальна     оцінка	Слабкі сторони	Показник	Важливість	Загальна оцінка
1	2	3	4=2х3	5	6	7	8=6х7
1. Вигідне місцерозташування	4	3	12	1.Нестійка конкурентна позиція	5	3	15
2. Кваліфікація на достдостатньому рівні	4	5	20	2. Існує деяке застаріле обладнання	4	4	16
3. Висока якість продукції	5	4	20	3. Велика кількість конкурентів	3	5	15
4.Наявність стабільних партпартнерів	4	3	12	4. Недостатня кількість реклами	4	5	20
5. Доступна ціна	5	5	25	5. Потреба у кредитах;	3	5	15
Разом			89	Разом			81

 

Побудувавши матрицю можливостей  та загроз, а також визначивши сильні та слабкі сторони підприємства, треба  визначити його позицію (рис.3.33).

Рис. 3.33. Схема SWOT

За допомогою побудованого нами SWOT – аналізу, можна зробити наступні висновки, що сильні сторони підприємства переважають над слабкими, а можливості перевищують загрози, тому ВАТ «Бровари-молоко» обирає для свого розвитку стратегію «Максі-Максі».

 

3.6. Аналіз ширини та глибини товарного асортименту

 

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються  перед підприємством. У ході даних  досліджень вивчають особливості і  перспективи розвитку попиту на конкретні  товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику  маркетингу.

Ширина та глибина асортименту  ВАТ «Бровари-молоко» представлена в табл. 3.8.

Таблиця 3.8

Ширина та глибина товарного асортименту ВАТ «Бровари-молоко»

Ширина     Глибина	Молоко пастеризоване	Кефір	Ряжанка	Сметана	Масло	Сир	Морозиво
1	2	3	4	5	6	7	8
	молоко пастеризоване, об’єм: 1л, жир: 3,2%	кефір об’єм:1л, жир:3,2%;	ряжанка об’єм:0,5л, жир:4%;	сметана в пластиковому стаканчику, вага:400гр, жир:20%;	масло селянське, вага:200гр, жир:72,5%;	сир вага: 250 гр, жир:9%;	морозиво «Кокосове», маса 65гр;
	молоко пастеризоване, об’єм: 1л, жир: 2,5%	кефір об’єм:1л, жир:2,5%;		сметана в пластиковому стаканчику, вага:250гр, жир:20%;	«Вершкове»- 50% молочного жиру, вага: 200гр, серед солодко-вершковий 72,5%	сир кисломолочний нежирний, вага: 250гр, жир:0%	морозиво «Бананово-шоколадне» маса 65гр;
	молоко пастеризоване, об’єм: 0,5л, жир: 3,2%	кефір об’єм:1л, жир:1%;		сметана ПЕ плівка , вага:450гр, жир: 20%		сир зернистий «Домашній», вага 400гр, жир: 4%	морозиво «Персикове» маса 65гр;