Організація маркетингової діяльності на ВАТ «Бровари-молоко» та розроблення заходів щодо її покращення

Еволюція концепції маркетингу

 

На підприємстві ВАТ «Бровари-молоко», що є об’єктом дослідження даної курсової роботи, втілена концепція удосконалення виробництва.

Слідуючи  цій концепції підприємство протягом багатьох років знижує собівартість молочних виробів, прагнучи зменшити ціну на свою продукцію. Свій задум ВАТ «Бровари-молоко» здійснює шляхом запровадження у виробництво молокопродуктів все можливих натуральних харчових добавок – мюслі, чорносливу, кураги, вишень, персиків. Щоб продукція була більш доступною для споживачів, технологи разом зі службою маркетингу вирішили використати часткову заміну молочної сировини на рослинні жири при виготовлені  таких видів морозива: “Кокосове”, “Бананово-шоколадне”, “Персикове” тощо. Побачивши, що внаслідок заміни молочної сировини у морозиві “Бананово-шоколадне” знизилась його вартість і збільшився майже вдвічі попит, відділ лабораторії вирішив використати цей підхід при випуску морозива “Кокосове”, але він не спрацював. Хоча даний вид морозива був не дорогий, але він не прийшовся до смаку споживачам. Прагнучи зробити морозиво якомога дешевшим, працівники заводу випустили з виду дещо важливе – а саме, доступний по ціні товар має бути ще зовні привабливим.

ВАТ «Бровари-молоко» використало інший підхід для того, щоб знизити ціну. Для удосконалення виробництва морозива підприємством була закуплена нова пакувальна машина, яка може пакувати морозиво майже в 2 рази швидше. Отже, внаслідок таких змін  при виробництві морозива було затрачено менше робочої сили, а отже виріб став дешевшим.

Відділ маркетингу в своїй діяльності використовує також концепцію удосконалення  товару. Доказом втілення концепції  на практиці було удосконалення упаковки молока. Тепер молоко продається не тільки в поліетиленових пакетах об’ємом 1 літр, а й в зручній бумажній упаковці об’ємом 0,5 літра, що почало користуватися попитом у населення. Звісно, кожному покупцю, який приходить на ринок, пропонується великий асортимент молочної продукції. Перевага надається товарам-новинкам, дешевшим товарам, товарам з привабливим дизайном упаковки та якісним товарам.

Нажаль на даному підприємстві ще не втілена концепція соціально-етичного маркетингу, яка б дозволила кардинально  збільшити обсяги продажу продукції, завоювати більшу довіру споживачів і збільшити прибутки підприємства.

 

2.2. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві та можливості щодо її вдосконалення

 

Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість  і відповідальність за виконання  поставлених цілей і завдань.

Досягнення  цілей підприємства залежить в основному  від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від  того, яким чином ця структура функціонує. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві може бути визначена  як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Маркетингові  структури залежать від розміру  підприємства, специфіки виробленої продукції і регіональних ринків, сформованої структури управління підприємством. Організаційна структура служба маркетингу на підприємствах може бути функціональною, регіональною,товарною та ринковою.

Найпоширенішою  схемою є функціональна організація  служби маркетингу. За такої схеми  спеціалісти по маркетингу керують  різними видами маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їхню роботу. На рис. 2.1 представлено п’ять таких спеціалістів: завідуючий відділом маркетингу, завідуючий відділом реклами і стимулювання збуту, завідуючий відділом збуту, завідуючий відділом маркетингових досліджень і завідуючий по новим товарам. Крім них також можуть бути завідуючий відділом сервісу для клієнтів, завідуючий відділом планування маркетингу і завідуючий відділом товароруху.

Основна перевага функціональної організації  – простота управління, якщо фірма  спеціалізується на вузькому асортименті. В міру зростання товарного асортименту  дана структура стає менш ефективною.

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Функціональна організація служби маркетингу

 

Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.

Рис. 2.2. Регіональна  організація служби маркетингу

 

Така організація дає змогу  збутовому персоналу жити в межах  території, яку вони обслуговують, досконало  знати своїх споживачів, працювати  з мінімальними витратами часу і  коштів на реалізацію продукції.

Товарна орієнтація структури полягає в тому, що кожному товару або групі товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються маркетологи, що відповідають за вивчення ринку, рекламу, товарообіг, збут.

Всім  товарним виробництвом керує завідуючий по товарній номенклатурі, якому підпорядковуються  декілька завідуючих по групах товарів, яким в свою чергу підпорядковуються  завідувачі по товару, відповідальні  кожний за виробництво свого конкретного  товару (рис. 2.3). Кожен завідуючий по товару самостійно розробляє особисті виробничі плани, слідкує за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності й переглядає ці плани.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.3. Товарна  організація служби маркетингу

 

Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо. Керівник із питань роботи з ринком відповідає за розроблення перспективних і річних планів збуту продукції та з інших видів функціональної діяльності. Перевага даної організаційної структури полягає у тому, що вона дає змогу концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Недоліки:

• керівник, який відповідає за певний товар, не має усіх повноважень, необхідних для його діяльності;
• ринкова організація часом потребує більших видатків, ніж очікується, через значні витрати на утримання великої кількості персоналу.

На ВАТ  «Бровари-молоко» доцільна функціональна структура служби маркетингу, оскільки асортимент виробленої продукції досить невеликий, в основному це молокопродукти, масло та морозиво.

Схематично  структура служби маркетингу досліджуваного підприємства зображена на рис. 2.4

Рис. 2.4. Функціональна організація служби маркетингу на ВАТ «Бровари-молоко»

 

Основна робота керівника відділу  маркетингу – постановка завдань  щодо проведення маркетингових, рекламних, ПР-компаній, оперативне контролювання  діяльності відділу; організація активної взаємодії відділу маркетингу з  іншими підрозділами підприємства. Серед  основних напрямків такої діяльності можна виділити: визначення ступеня  необхідності та строків проведення маркетингових досліджень, конкретизація  моніторингу зовнішнього середовища підприємства, оперативної взаємодії  з відділом збуту і виробничим відділом, визначення асортименту продукції, стратегії і тактики продажу  товарів, розробка цінової політики, прогнозних передбачень. І нарешті  – контроль організації і підтримки  зручного у використанні документообігу, який містить юридичну, зовнішньо  і внутрішньо робочу і архівну  складові.

Менеджер-маркетолог забезпечує керівництво  підприємства необхідною маркетинговою  інформацією в інтересах розробки стратегії і тактики розвитку ринкової поведінки фірми; організацію  всього комплексу ринкових досліджень, пов’язаних з ринком, товаром і  споживачем як за затвердженим планом досліджень, так і за спеціальними вказівками керівництва.  В його діяльності виділяють: планування і  проведення маркетингових досліджень і моніторингу зовнішнього бізнесового  середовища, в тому числі розробка плану, бюджету, вибір методів проведення досліджень; аналіз отриманих даних, складання звітів і аналітичних  записок з рекомендаціями для  керівника маркетингового відділу; аналіз ефективності проведення  маркетингових  і рекламних заходів, оцінка ефективності рекламних кампаній; вивчення задоволеності  клієнтів, визначення перспективних  ринків збуту, пошук ідей розробки нових  товарів і послуг.

В обов’язки  менеджера з реклами входить  – організація, планування і проведення рекламних кампаній і заходів. Основні  напрями діяльності – розробка медіа-планів, бюджетів рекламних кампаній, моніторинг ефективності рекламної кампанії; організація  і контроль роботи медіабаєрів, дизайнерських  груп та інших рекламних агенцій  і поліграфічних підприємств, які  займаються створенням і розміщенням  реклами підприємства.

Метою роботи спеціаліста у питаннях зв’язків з громадськістю є забезпечення ЗМІ і контактних груп необхідною інформацією про діяльність підприємства. Основні завдання – створення  добрих взаємин з представниками засобів масової інформації, підготовка прес-релізів  та інформаційних матеріалів про діяльність фірми; підготовка відповідей на запити ЗМІ та інших організацій про діяльність підприємства; організація прес-конференцій, зустрічей керівників підприємства з представниками засобів масової інформації; розроблення текстів рекламних повідомлень. 

 

РОЗДІЛ 3

АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

 

3.1. Аналіз маркетингового середовища

 

Маркетингове  середовище фірми - це сукупність факторів,які  впливають на процес управління маркетингом  фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Маркетингове  середовище постійно змінюється: ринкові  можливості і загрози виникають,змінюються і зникають, тому мета стратегічного  маркетингу полягає в тому, щоб, розпізнавши  ринкові можливості і загрози,розвивати  можливості та знешкоджувати загрози.

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають  на спроможність фірми розвивати  і підтримувати взаємовідносини  з цільовим ринком.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості фірми.

Важливість  аналізу маркетингового середовища в процесі управління фірмою оцінюється через наслідки проведення та ігнорування  такого аналізу.

Щоб успішно  функціонувати на ринку, підприємство повинне чітко визначити параметри  дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми.

Зовнішнє  середовище підприємства — сукупність суб'єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, що діють у глобальному оточенні. Залежно від характеру впливу різноманітних факторів

 

 

 

зовнішнє  середовище поділяють на макро- і  мікросередовище.

Маркетингове  макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо  керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне  середовище, НТП, культура, природне середовище.

Маркетингове  мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо  функціонує в процесі маркетингової  діяльності. До складових мікросередовища  належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Важливим  чинником макроекономічного середовища є демографічне середовище. На 1 серпня 2007р. за оцінкою, в Україні, чисельність  наявного населення становила 46474,5 тис. осіб. У складі населення спостерігається  яскраво виражена перевага двох етносів: 77,8% є українцями і 17,3% - росіянами. Українці переважають в усіх регіонах, крім Севастополя та АР Крим, де найчисленнішою етнічною групою є росіяни (відповідно 71,6% та 58,3%). Україна належить до держав з високою густотою населення - 80 осіб на 1 кв. км. Більші показники спостерігаються у східних індустріальних регіонах (у Донецькій області - 183 особи на 1 кв.км), менші - у північних та південних областях (на Чернігівщині - 39 осіб на 1кв.км).

Всі ці дані дають змогу краще організувати систему збуту підприємства, обрати категорію споживачів на яку буде зорієнтовано підприємство, а знання мовного складу населення дає  можливість правильного вибору мови в разі проведення дегустації тощо.

Другим елементом є природне середовище. Зміни в оточуючому середовищі впливають на товари, які підприємство виробляє і просуває на ринок. Спеціаліст маркетолог ВАТ «Бровари-молоко» зараз працює над розробленням безпечної екологічної стратегії. Метою її буде забезпечити бажання споживачів отримувати екологічно чисті товари, перероблювані і легкорозкладисті пакувальні матеріали, а також впроваджувати більш суворіший  екологічний контроль і енергозберігаючі технології.

Що стосується екологічного стану навколишнього  середовища України, то воно є незадовільним. В країні багато екологічних проблем, а ресурси, необхідні для їх розв’язання, вкрай обмежені, незадовільний стан екології відображається в першу  чергу на мешканців країни. ВАТ «Бровари-молоко» добре усвідомлює важливість цих проблем. Уся продукція, яку випускає підприємство, є корисною для людського організму. Упаковка товарів теж є екологічно безпечною та не завдає шкоди навколишньому середовищу.