Організація маркетингової діяльності на ВАТ «Бровари-молоко» та розроблення заходів щодо її покращення

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.27. Дерево цілей

 

Головною ціллю підприємства ВАТ «Бровари-молоко» є збільшення обсягів реалізації продукції на внутрішніх і зовнішніх ринках на 20% до кінця 2010 року. Основними цілями є: удосконалення товарної політики, удосконалення комплексу просування продукції, покращення політики розподілу та удосконалення цінової політики.

До цілей 2 рівня відносять: виключення асортименту збиткового виробу – сиру з виробництва; розширення асортименту продукції на підприємстві; рекламування продукції через засоби масової інформації; розвинути нульовий канал розподілу, тобто створити  фірмові магазини; співпраця з дитячими садками, школами; зменшення собівартості шляхом впровадження енергозберігаючих технологій; заключення довгострокових договорів з постачальниками сировини.

До цілей 3 рівня відносять: впровадження нових позицій кефіру зі смаком фруктів; впровадження у виробництво овочевих йогуртів; транслювання на телебаченні; участь у ярмарках, розповсюдження брошур і проспектів, дегустація товарів у супермаркетах.

 

3.4. Характеристика господарського  портфеля фірми

 

Дуже  рідко підприємство виробляє один вид  товару. Звичайно виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних один з одним, так і  непов'язаних.

Господарський портфель - сукупність усіх самостійних  господарських підрозділів, видів  діяльності чи продукції, яка істотно  відрізняється від простої їх суми.

Аналіз господарського портфеля є  одним із найважливіших інструментів стратегічного управління. Він розкриває взаємозалежність окремих частин бізнесу і дає уявлення про те, що портфель, як ціле, істотно відрізняється від простої суми його частин і набагато важливіший для фірми, ніж стан її окремих частин. За допомогою аналізу портфеля в бізнесі можуть бути збалансовані такі найважливіші фактори бізнесу, як ризик, надходження грошей, відновлення і відмирання окремих видів діяльності організації.

Портфельний аналіз ставить за мету дати оцінку товарно-ринкових можливостей організації, взаємозв'язку між окремими видами її діяльності. Результат портфельного аналізу дає відповідь на запитання, якими видами організації слід займатися, якою має бути структура цих видів діяльності.

Найпопулярніші методики аналізу  господарського портфеля організації зводяться до побудови двовимірних матриць, одна з її осей - оцінка перспектив розвитку ринку, а інша - оцінка конкурентоспроможності відповідних стратегічний господарський підрозділ.

Господарський портфель ВАТ «Бровари-молоко» досить широкий, він в свою чергу розбивається на 7 господарських підрозділів. Таких  як:

1. Молоко пастеризоване:

• молоко пастеризоване, об’єм: 1л, жир: 3,2%;
• молоко пастеризоване, об’єм: 1л, жир: 2,5%;
• молоко пастеризоване, об’єм: 0,5 л, жир: 3,2%;
• молоко пастеризоване, об’єм: 0,5 л, жир: 2,5%.

2. Кефір:

• кефір об’єм: 1л, жир: 3,2%;
• кефір об’єм: 1л, жир: 2,5%;
• кефір об’єм: 1л, жир: 1%;
• кефір об’єм: 0,5 л, жир: 3,2%;
• кефір об’єм: 0,5 л, жир: 2,5%;
• кефір об’єм: 0,5л, жир: 1%.

3. Ряжанка:

• ряжанка об’єм: 0,5 л, жир: 4%.

4. Сметана:

• сметана в пластиковому стаканчику, вага: 400 гр, жир: 20%;
• сметана в пластиковому стаканчику, вага: 250 гр, жир: 20%;
• сметана ПЕ плівка, вага: 450 гр, жир: 20%;
• сметана ПЕ плівка, вага: 450 гр, жир: 15%.

5. Масло:

• Масло селянське, вага: 200 гр, жир: 72,5%;
• «Вершкове» - 50% молочного жиру, вага: 200 гр, серед солодко-вершковий 72,5%.

6. Сир:

• сир, вага: 250 гр, жир: 9%;
• сир кисломолочний нежирний, вага:250 гр, жир: 0%;
• сир зернистий «Домашній», вага: 400 гр, жир: 4%;
• маса творожна солодка з ваніліном, вага: 100 гр, жир: 8%;
• сирок нежирний солодкий з родзинками і ваніліном, вага: 100 гр, жир: 0%.

7. Морозиво:

• морозиво «Кокосове», маса: 65 гр;
• морозиво «Бананово-шоколадне», маса 65 гр;
• морозиво «Персикове», маса 65 гр;
• морозиво «Сніжна королева», маса 65 гр;
• морозиво «Славутич», маса 65 гр;
• морозиво «Фруктове», маса 65гр;
• морозиво «Мулатка», маса 65 гр;
• морозиво «Північ», маса 65гр;
• морозиво «Небо», маса 65гр;
• морозиво «Африка», маса 65 гр;
• морозиво «Волошка», масою 0,5кг;
• морозиво «Пломбір», масою 0,5кг;
• морозиво «Сімейне», масою 1 кг;
• морозиво «Літнє», масою 1 кг. і т.д.

  Надалі підприємство має плани наполегливо працювати, вдосконалювати виробництво та асортимент продукції.

Для проведення портфельного аналізу ВАТ «Бровари-молоко»  використаємо три матриці задля  прийняття стратегічних рішень:

• матрицю Бостонської консультативної групи (матриця росту);
• матрицю “Дженерал Електрик – Мак Кінсі” (матриця привабливості ринку);
• матрицю Дібба-Сімкіна.

Мета  застосування усіх цих моделей однакова: визначити конкурентне становище  стратегічних господарських підрозділів  та стратегії їх розвитку.

Відрізняються ці моделі між собою, по-перше, факторами, які становлять їхню основу, по-друге, методикою визначення становища  стратегічних господарських підрозділів  фірми та стратегій їх подальшого розвитку.

Отже, наведемо характеристику основних матриць, за якими проводиться аналіз господарського портфелю підприємства.

Проаналізуємо позиції окремих  СГП за методом Бостонської консультаційної групи «зростання – частки ринку». Так як господарський портфель підприємства достатньо глибокий, то для побудови матриці обрано 4 найважливіші господарські підрозділи: молоко, кефір, сметана та сир.

Спочатку визначаємо темп приросту і рентабельність кожної асортиментної  групи (табл. 3.3) для того, щоб на основі цих даних побудувати матрицю БКГ і зробити висновки, щодо кожної асортиментної групи.

Таблиця 3.3

Вихідні дані для побудови модифікованої  матриці БКГ

№ п/п	Асортиментна група	Обсяги реалізації тис. т		Темп приросту, %	Рентабельність, %
		2007 р.	2008 р.
1.	Молоко	1500	1640	9,3	1,3
2.	Кефір	1250	1350	8	3,4
3.	Сметана	1356	1478	8,9	6,7
4.	Сир	1050	1120	6,7	1,7

 

Рис. 3.28. Модифікована матриця Бостон Консалтинг Груп

 

Аналізуючи  дані рис. 3.28 можна зробити такі висновки. Сметана знаходиться в позиції «Зірка», вона займає лідируюче положення на ринку, приносить значні доходи, але більшу частину витрачає на підтримання своєї переваги і лідируючого положення, тому сметана постійно відчуває нестачу коштів. Їй потрібно нарощувати свої позиції та ставати «Дійною коровою».

А ось молоко і кефір знаходиться  на стадії «Важкої дитини», тому можливі такі варіанти: або ставати «Зіркою», збільшивши рентабельність продукції, або виходити з ринку.

На стадії «Собака» знаходяться такий товар, як  сир. Отже фірмі потрібно або  нарощувати темпи росту і ставати  «Важкою дитиною», або також виходити з ринку.

За даними табл.3.4 побудуємо матрицю Дібба-Сімкіна та проведемо діагностику асортиментних груп фірми.

Таблиця 3.4

Вихідні дані для побудови матриці Дібба-Сімкіна

Стратегічний господарський підрозділ (СГП)	Чистий доход (виручка) від реалізації продукції, тис. грн.	Змінні витрати, тис. грн.	Фінансовий внесок у покриття витрат, тис. грн.	Питома вага фінансового внеску СГП  в покриття витрат, %	Темпи приросту обсягів реалізації, %
Молоко	970	940	30	18,75	9,3
Кефір	820	790	30	18,75	8
Сметана	780	710	70	43,75	8,9

 

Продовж. табл. 3.4

Сир	630	600	30	18,75	6,7
Всього	3200	3040	160	100

 

На основі виконаних розрахунків питомої ваги фінансового внеску у покриття витрат та темпів приросту обсягів реалізації будуємо матрицю (рис. 3.29)

Рис. 3.29. Матриця Дібба-Сімкіна

 

З огляду рис. 3.29 молоко та кефір потрапили в групу товарів В1. Це означає, що для них слід виявити шляхи підвищення прибутковості , оскільки за рахунок високих темпів приросту обсягів реалізації навіть незначне зростання прибутковості призведе до відчутного загального зростання прибутку. Сир знаходиться у групі С тому варто розглядати можливість заміни ряду товарів з цієї групи та здійснювати пошук можливостей для збільшення обсягів реалізації. До групи товарів В2 потрапила сметана, тому слід здійснювати пошук можливості для збільшення обсягу реалізації, наприклад, за рахунок рекламування.

Побудуємо матрицю Мак-Кінсі і  визначимо стратегію подальшого розвитку стратегічних господарських  підрозділів підприємства за даними табл. 3.5 та 3.6.

 

Таблиця 3.5

Оцінка привабливості  ринку

Критерії привабливості	Ваго-мість	Оцінка				Зважений бал
		Молоко	Кефір	Сметана	Сир	Молоко	Кефір	Сметана	Сир
Масштаб ринку	0,35	4	2	3	3	1,4	0,7	1,05	1,05
Темпи зростання	0,25	3	2	5	1	0,75	0,5	1,25	0,25
Інтенсивність конкуренції	0,25	3	3	3	3	0,75	0,75	0,75	0,75
Можливість нецінової конкуренції	0,15	2	3	3	3	0,3	0,45	0,45	0,45
Всього	1,0	-	-	-		3,2	2,4	3,5	2,5