Организация рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО»

Крупные строительные компании, имеющие в свой структуре отдел маркетинга, как правило, имеют в его составе отдел рекламы, на который и возлагаются функции управления рекламной деятельностью фирмы. В мелких строительных предприятиях такие функции как правило возлагаются на руководителя, который при необходимости вовлекает в процесс планирования, реализации рекламных мероприятий как собственный персонал, так и рекламные агенства. 

1.4 Методические основы оценки эффективности рекламной деятельности

После планирования, организации и реализации рекламных мероприятий проводят измерение их коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.д. Коммуникативная эффективность обусловлена изменением качественных характеристик: созданием требуемого общественного мнения, установлением благоприятного отношения к услуге со стороны целевой группы. Коммуникативный эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламного воздействия используются при контроле результатов рекламы - определении степени достижения поставленных целей и оценке конкретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбранной целевой группы.

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.  В качестве критерия выбора базового плана рекламной деятельности целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. В соответствии с положением теории эффективности он может измеряться как отношение эффекта, достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий, и необходимых затрат.

Исследования эффективности рекламы проводятся до, во время и после проведения рекламной кампании. Оценки эффективности, проводимые до начала рекламной кампании позволяют протестировать рекламное сообщение на небольшой аудитории перед запуском на массовую и сделать предварительные выводы о его эффективности.

Можно предложить следующую классификацию методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия (см. рисунок 10).

Рисунок 10 – Классификация методов оценки эффективности рекламной деятельности

К предварительным методам исследования относятся: метод прямой оценки, «портфельные тесты», лабораторные тесты.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.

Портфельный тест предполагает показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

При лабораторных тестах измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Лабораторные тесты помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Приведенные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.

После проведения рекламной кампании оценка коммуникационного эффекта может проводиться по следующим показателям: уровень осведомленности, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение, замеченность - потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре, запоминаемость - способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение; узнаваемость - способность «узнать» сообщение при его демонстрации.

При этом могут быть использованы следующие методы оценки: тесты на запоминание, убедительность и подсчет непосредственных откликов, коммуникационные тесты, фокус-группы, физиологические, покадровые и внутрирыночные тесты.

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько легко запоминается рекламное сообщение. Для того, чтобы измерить способность потребителей запомнить то или иное рекламное сообщение, проводят тесты на воспоминание и узнавание.

Тесты на убедительность предназначены для выявления воздействия рекламного сообщения на покупательское поведение потребителей. В этих целях до и после просмотра рекламы у потребителей выясняют намерение купить товар определенной марки.

Подсчет непосредственных откликов производится путем подсчета обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы. Этот метод уже относится к оценке экономической эффективности рекламы. Для того чтобы выделить в числе покупателей именно тех, кто обратился за дополнительной информацией или совершил покупку под действием рекламы, применяются разные способы: в печатной рекламе – купоны на скидку; при звонке потребителя по телефону -  в конце разговора задается вопрос об источнике информации. В розничной торговле этот метод неприменим из-за значительного  потока покупателей, а в строительстве позволяет сделать выводы об эффективности того или иного средства рекламирования.

Тесты коммуникации предназначены для выявления таких характеристик как: правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты тестов на коммуникации неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки.

Фокус-группа является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы. Однако данный метод сильно зависит от субъективных факторов: ведущих и групп респондентов, реакция респондентов может быть неправильно истолкована.

Физиологические тесты основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: расширение зрачков, пульс, кожно-гальваническая реакция и т.д. Эти данные свидетельствуют об эмоциональном воздействии рекламного сообщения. Надежность данных тестов низка, так как на физиологическое состояние человека может влиять целый ряд внешних факторов, и трактовка результатов неоднозначна.

Покадровые тесты фиксируют реакцию зрителей на отдельные части рекламного ролика, что позволяет выявить его слабые и сильные части.

Посредством внутрирыночных тестов производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, то есть экономической эффективности рекламы. Основной проблемой является влияние на объем продаж целого ряда факторов внешней и внутренней маркетинговой среды: экономическая обстановка в стране, действия конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того, чтобы получить более точное представление о возможной экономической эффективности рекламы пред запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

При исследовании эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Основные преимущества и недостатки методов оценки эффективности рекламных мероприятий можно представить в виде таблицы 2.

Таблица 2 – Сравнительная оценка методов оценки эффективности рекламных мероприятий

Продолжение таблицы 2