Организация рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО»

Рекламодатели концентрируются на стимулировании первичного спроса в нескольких ситуациях. Когда марка компании доминирует на рынке, реклама может фокусироваться на создании спроса для продуктного класса, поскольку марке выгоден общий рост рынка.

Реклама первичного спроса часто используется как часть стратегии продвижения для нового продукта - чтобы помочь ему получить признание среди потребителей. Цель продвижения для продуктов на вводных стадиях своих жизненных циклов часто - стимулирование первичного спроса.

Реклама различается по виду носителя рекламного сообщения, или медиа, канала передачи. Реклама использует различные СМИ и носители - вещательные (телевидение, радио), печатные (газеты, журналы, листовки, буклеты), Интернет, мобильные телекоммуникационные устройства, факсы.

Интернет-реклама в силу своей интерактивности занимает промежуточную позицию между традиционной рекламой (преимущественно односторонняя коммуникация) и личными продажами (высоко интерактивная двусторонняя коммуникация). Особенно эта тенденция важна для дорогостоящих продуктов, таких как бытовая техника, автомобили и товары специфического спроса - потребительская электроника, образовательные, медицинские, туристические, строительные услуги, компьютерные продукты.

По способу исполнения реклама может быть разделена на текстовую, визуальную, текстово-визуальную.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия реклама может быть прямой и косвенной. Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

По способу исполнения выделяют рекламу текстовую, визуальную, текстово-визуальную. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведении рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговых стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. Эффективность рекламных мероприятий достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действия других.

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или их сочетания) для координирования информации в какой-либо вещественной форме.  Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Возможные виды рекламных средств можно представить в следующем виде (см. рисунок 5).

Рисунок 5 – Рекламные средства

Акустические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления, но радио, личное обращение. К достоинствам этого средства рекламы можно отнести: быстроту изготовления, невысокую стоимость, эмоциональность (возможность использовать музыку), доступность технологии создания. Основными недостатками служат: слабая выразительность (может быть использован только звук), мимолетность контакта, ограниченность приемов (музыка, шутки, речь), невозможность передачи большого объема информации. Указанные недостатки осложняют задачу - удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного).

Графические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения) воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией. В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге; ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению с аудиосредствами художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.

Хотя графические средства рекламы можно разделить на две большие группы (см. рисунок 6), деление это  весьма условно, так как в рекламном обращении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Его безусловно можно и необходимо использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление или составляет саму сущность продукта (духи).

Визуально-зрелищные средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденного и услышанного одновременно. К достоинствам этих средств рекламы можно отнести: выразительность, возможность демонстрации объекта рекламы в движении, информативность, широкий выбор рекламных приемов. К недостаткам - высокую стоимость,  длительность процесса создания рекламного обращения, сложность изготовления, необходимость режиссуры.

Рисунок 6 – Графические рекламные средства

Визуально-зрелищные средства рекламы можно разделить на две группы: экранные визуально-зрелищные средства и рекламные мероприятия.

Под экранными  визуально-зрелищными средствами понимают прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи. Это клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи.

Рекламные мероприятия – прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы. Это демонстрации мод, презентации товаров, детские и молодежные праздники, спортивные соревнования, рекламные представления, выставки и ярмарки.

Средства декоративной рекламы также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Однако характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля.

Средства декоративной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство. Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам. 

Самостоятельные декоративные средства -  это объемные торговые марки, рекламные палатки, уличные зонтики, настольные и напольные стенды и т.д.

Несамостоятельные декоративные средства – это витрины, вывески, лайт-боксы, торговые полки, воздушные шары, флажки.

Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы - способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта. Средства предметной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов). К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т.д.), сувениры и деловые подарки.

Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией: для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей - презенты меньшей стоимости, для сотрудников - сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории и ограниченность размещения информации.

Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы. Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рисунке 7.

Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.

На выбор того или иного канала распространения рекламы влияют следующие факторы:

 цели рекламной кампании;

 специфические особенности демонстрации самого товара;

 категория товара по классификации;

 пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации;

 возможности усиления воздействия рекламного средства;

 позиции конкурентов, их рекламные действия.

Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

Рисунок 7 – Каналы распространения информации

Носитель рекламы – это конкретный вариант размещения рекламного средства на канале распространения, обеспечивающий контакт с получателем рекламы.

В зависимости от используемого носителя рекламы выделяют следующие виды рекламного воздействия: прямая реклама, реклама в прессе, реклама на радио, реклама на телевидении,  реклама в местах продаж, наружная реклама.

Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является отсутствие промежуточных каналов, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Особенно эффективно использование прямой рекламы для распространения товаров и услуг промышленного назначения. Наиболее часто используют вариант прямой рекламы - рассылку почтой (почтовая реклама). При этом могут быть разосланы брошюры, письма, каталоги, открытки и др. материалы с рекламной информацией. Как и любой другой вид рекламы, прямая реклама имеет свои достоинства и недостатки. К основному достоинству можно отнести возможность прямой оценки эффективности по числу обратившихся после нее клиентов, а к основным недостаткам – высокая стоимость производства и рассылки рекламы, трудоемкость создания и поддержания списка клиентов, низкий процент отклика на рекламное обращение.