Организация рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО»

Реклама в прессе предполагает размещение рекламных объявлений в газетах, журналах и справочниках. Существует три основных вида рекламных объявлений в газетах и журналах: объявления в рамках (модульная реклама), мелкие строчные объявления и рекламные вкладыши, т.е. мини-добавки к газете или журналу, одно- или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, расписания поездов, пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются главным образом промышленного оборудования.

При определении наиболее эффективного вида газеты или журнала для размещения рекламы учитывают тираж, целевую аудиторию печатного издания, периодичность размещения рекламы, день недели появления рекламы  и ее размещение на страницах издания. Поскольку  часть журналов или газет обращены определенному кругу читателей, то данный канал наиболее целесообразен для предприятий, целевые рынки которых четко определены. Особенно это актуально для строительной отрасли.

Реклама на радио реализуется в виде радиообъявлений, радиороликов, рекламных радиожурналов и репортажей. Радиообъявление – это информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик – специально подготовленный игровой сюжет, который излагает рекламную информацию. Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера. Радиорепортажи – передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях и могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.  

Среди самых распространенных видов рекламы можно выделить рекламные ролики (игровые, документальные, мультипликационные или комбинированные), рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.

Реклама на месте продаж (POS- материалы) – это использование декоративных средств на месте реализации товаров. Это воблеры, стикеры, палатки, стенды, стойки на прилавок, бумажные макеты продукции, печатная продукция, средства предметной рекламы и другие средства. В строительной сфере указанные материалы могут быть представлены печатной рекламной продукцией, распространяемой менеджерами при встрече с потенциальными заказчиками строительных работ.

Наружная реклама предполагает активное использование уличного пространства для продвижения товаров и услуг. Носители наружной рекламы очень разнообразны (см. рисунок 8).

В строительстве наружная реклама будет более эффективна, если она размещается в местах выполнения строительных работ: на оборудовании, на ограждениях строительных площадок, на щитах, расположенных рядом с объектом строительных работ.

Рисунок 8 – Классификация типов наружной рекламы

Особое значение на деловом рынке имеет печатная реклама. Печатная реклама - это каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Они обычно содержат краткое описание, технические данные, условия продажи и имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре или предлагаемой услуге. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, позволяющими лучше понять сущность товара. Проспекты также могут быть посвящены описанию выполняемых строительных работ. При этом могут быть использованы фотографии  реальных объектов.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, услуге и дают представление об их качестве,  основных преимуществах и внешнем виде.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного послания.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках, на тематических конференциях, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц и т.п.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Реклама таким методом - наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате анализа справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). Известную помощь могут оказать Торгово-промышленная палата РФ, рекламные, торговые организации. Существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям.

В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз. После первой рассылки, как показывает практика, отвечают 4-10% адресов, после второй - 35, после третьей - до 60, после четвертой - до 75%. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся аккуратно напечатанные тексты. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком, без оборотов типа «мы рады сообщить» или «ждем ответа». Поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Выбор рекламного носителя зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара и содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка (его емкости), целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок),  круга возможных потребителей.

При этом обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

1) Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

2) Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

3) Сила воздействия рекламы. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели обращения по радио, из-за сочетания звука с изображением.

1.3 Организация рекламной деятельности в строительстве

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная рекламная деятельность в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия: используя многообразные средства коммуникации, рекламная деятельность может содействовать установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Чтобы обеспечить согласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любого предприятия, в рекламный процесс включают три последовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов.

План рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внутренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изучаются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружающей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую направленность рекламы.

Процесс организации и реализации рекламных мероприятий можно представить в виде схемы (см. рисунок 9).

Анализ  маркетинговой ситуации (изучение запросов потребителей, наличие конкурентов на рынке и их сильные и слабые стороны) позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной деятельности. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Установление обоснованных и адекватных рыночной среде целей рекламной деятельности позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего необходима рекламная деятельность и чего предполагается достичь с ее помощью. Кроме того, при определении цели необходимо обеспечить ее соответствие маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Рисунок 9 – Последовательные этапы процесса организации и реализации рекламной деятельности

Примерный перечень целей рекламной деятельности строительного предприятия может выглядеть следующим образом.

1)      Формирование у заказчика определенного уровня знаний о данном виде услуге.

2)      Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

3)      Формирование рынка- потребности в данном продукте.

4)      Формирование благожелательного отношения к фирме.

5)      Побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме.

6)      Побуждение к приобретению именно данной услуги у данной фирмы.

7)      Стимулирование сбыта услуги.

8)      Стремление сделать данного Заказчика постоянным клиентом и сторонником фирмы.

9)      Формирование у других фирм (Генподрядчиков)  имиджа надежного партнера.

10)  Внедрение на рынок новой услуги.

Цели рекламной деятельности могут быть определены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связи с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Одним из важнейших элементов планирования рекламной деятельности является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

От свойств целевой аудитории зависит выбор каналов распространения рекламной информации до ее получателей.

После того как компания определила рекламные цели, необходимо приступить к планированию рекламного бюджета.

Рекламный бюджет - это смета ассигнований, расходов на рекламную деятельность. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и каким образом они будут использоваться. Поскольку не существует методики оценки точного вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, то при разработке бюджета невозможно полагаться на какие-то простые формулы. Наоборот, необходимо учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. Рассмотрим их:

1)      Объем и размеры рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков.

2)      Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. При маркетинге товаров или услуг промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающемся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на посредников.