Организация рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО»

3)      Этап жизненного цикла товара. Новый товар или бренд, как правило, требует более интенсивной рекламы. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

 стратегией дальнейшего роста;

 стратегией удержания достигнутого положения;

 стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

4)      Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.

5)      Размер прибыли и объем сбыта. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену и получать большую прибыль, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

6)      Затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта, соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

7)      Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, в том числе и на рекламу.  На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:  в процентах к объему сбыта или прибыли;  по остаточному принципу; с учетом целей и задач;  метод конкурентного паритета.

1)      Метод исчисления в процентах к объему сбыта или прибыли. Это исчисление бюджета в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к прибыли. Этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимости от валовой реализации товаров и услуг.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать обоснованный прогноз сбыта на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, перенеся существующие тенденции развития на будущее, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности. Однако, несмотря на все преимущества, метод обладает и рядом недостатков: мешает перспективному планированию, т.к. не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, не учитывает особенности сбыта отдельных товаров или услуг, а также сбытовых территорий.

2)      Метод формирования бюджета по остаточному принципу. Характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). Бюджет выделяется по остаточному принципу - после того, как были определены все остальные затраты компании. Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.

3)      Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты на основе  выработки конкретных целей, определения задач, которые предстоит решить для достижения целей и оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта, и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, то расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, то бюджет можно увеличить.

4)      Метод конкурентного паритета. Он состоит в установлении размера бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях).

Таким образом, проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями.  Именно поэтому в условиях кризиса многие предприятия первыми пересмотрели рекламные расходы, сократив их до минимума.

Существуют и другие, более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

После того, как определен рекламный бюджет, переходят к выбору средств распространения рекламы, балансируя меж двух  конфликтующих целей: максимизации экспонирования целевой аудитории и минимизации затрат. Достоинства и недостатки различных медиаальтернатив можно представить в виде таблицы (см. таблицу 1).

Таблицы 1 - Сравнение рекламных медиаальтернатив

Продолжение таблицы 1

Особенности того или иного средства медиа во многом определяют и характер рекламного сообщения.

Составление сообщения предполагает: выбор заголовка рекламного сообщения, его девиза, текстовой части рекламы; выбор  персонажа рекламного сообщения, иллюстраций и музыкального сопровождения; тиражирование и копирование рекламного сообщения. Существуют определенные правила составления рекламных текстов и заголовков, которые необходимо учитывать при создании рекламы.  

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании. По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой. При этом связь заголовка и изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует, поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. Техника съемки и фотопечати должна быть при этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5  раза больше людей, чем обычная.

Отдельное внимание отводится реализации рекламной деятельности. Она может осуществляться силами собственных сотрудников, которые самостоятельно реализуют рекламные мероприятия, лишь по необходимости обращаясь к рекламным агенствам, либо силами и средствами рекламных агенств.

В любом случае, участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламные агенства, представители СМИ и потребители. Рекламодатели – это юридические и физические лица, являющиеся источниками рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламные агенства оказывают комплекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распространении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, бронирование рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании. В качестве потребителей выступают юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.