Организация рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО»

Существует множество определений термина «реклама».

В соответствии с Федеральным Законом «О рекламе», принятом Государственной Думой 22 февраля 2006 года, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Объектом рекламирования выступает товар, средство его индивидуализации,

изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. Под товаром понимается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

С точки зрения Закона, рекламодатель - изготовитель или продавец товара,  либо иное,  определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; а потребитель рекламы  это  лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Алешина И. В. определяет рекламу как любую платную форму неличной презентации товара, услуг или идей идентифицированным спонсором.

Багиев Г. Л. под рекламой понимает любую платную форму неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы.

Комитет определений Американской торговой ассоциации дает следующее определение: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях».

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

 информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);

 увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

 напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге все задачи рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В отличие от рекламной деятельности рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламная кампания является составным элементом рекламной деятельности фирмы.

Хотя формы и методы использования рекламы многообразны, тем не менее,  можно выделить некоторые ее характерные черты:

1)      Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникаций. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2)      Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения к нему разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая фирмой – продавцом, является своего рода положительным свидетельством  величины, популярности и преуспевания.

3)      Выразительность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного, выразительного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броскость рекламы может, как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4) Обезличенностъ. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачи рекламы. К таким принципам относятся:

1) Идейность рекламы. Идея – это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная деятельность. Разработав идею, необходимо проверить, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т.д.

2) Акцент на конкурентных преимуществах рекламируемого товара. Если рекламируемый товар известен, необходимо рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю. Если товар неизвестен, необходимо познакомить покупателя с ним. Необходимо показать товар с лучшей стороны, но избегать превосходных степеней и чрезвычайных сравнений.

3) Согласованность качества товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара.

4) Необходимость использования в рекламе положительные эмоции.

5) Создание собственного рекламного образа (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и использование его как можно дольше. Создание своего стиля приведет к  постепенному расширению «рекламного бизнеса», приведет к увеличению общего количества людей, знакомых с образом рекламируемых товаров и услуг.

6) Применение тех форм и методов, которые подходят для необходимой аудитории.

Хотя основную цель рекламной деятельности  можно свести к формированию и стимулированию потребительского спроса, можно выделить ряд функций, которые выполняет реклама:

1) Функция обратной связи с рынком потребителей. Реализуется с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессов реализации товаров.

2) Контролирующая и корректирующая. Обратная связь рекламы с рынком потребителей позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей систему предпочтений, и если возникает необходимость, быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

3) Функция управления спросом. Направленное воздействие на определенные категории потребителей. Реклама может оказывать сильное воздействие на потребителя. Управление потребительским спросом с помощью рекламы приобрело огромное значение.

4) Информационная. Реклама содержит в себе информацию о товарах, их производителях, цене и т.д.

5) Информационно-просветительская. Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни, рационального использования свободного времени.

6) Интеграционно-организаторская. Влияет на создание образцов общепринятого поведения и, следовательно, способствует интеграции личности в обществе, помогает организовать общественную жизнь в определенных сферах.

7) Образовательная. Содействует  прогрессу и социализации личности.

8) Культурно-эстетическая. Реклама является отражением эстетических вкусов своего времени, ее образы соответствуют распространенным представлениям о красивом, привлекательном.

1.2 Рекламные средства и особенности их применения в строительстве

Существующие виды рекламы можно классифицировать следующим образом (см. рисунок 4).

По предмету (объекту) рекламирования рекламу можно разделить на продуктную и институциональную. Продуктная реклама фокусируется на продаже товара или услуги. Институциональная реклама продвигает концепцию, идею или организацию, отрасль, персону, географическое месторасположение, страну.

По масштабу целевой аудитории реклама делится на национальную, локальную и глобальную. Национальная реклама представлена на национальных телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ), в газетах федерального масштаба («Аргументы и факты», «Известия»). Форма рекламы - обычно очень общая, редко включает конкретные цены, ориентиры для покупки продукта или специальные услуги, ассоциируемые с покупкой. Этот тип рекламы извещает потребителя или напоминает ему о марке и ее свойствах, преимуществах, выгодах и использовании. Он усиливает имидж марки с тем, чтобы предрасположить потребителей купить ее независимо от того, где и когда это будет необходимо и удобно.

Рисунок 4 - Классификация видов рекламы

Локальная, или розничная, реклама размещается на телевидении или в прессе регионального, городского и муниципального охвата аудитории. Этот тип рекламы ведется розничными торговцами и операторами для побуждения потребителей покупать товары или услуги в конкретном магазине, медицинском или учебном центре, театре, спортивном клубе или ресторане. Розничная реклама обычно подчеркивает конкретные выгоды потребителя, такие как ассортимент, цены, месторасположение и часы работы магазина, кредитная политика, услуги, атмосфера и имидж магазина. Такая реклама содержит координаты (телефон, адрес, в том числе электронный) для обращения, заказа и часто сочетается с распродажами или специальными событиями.

Глобальная реклама представлена на интернет-сайтах компаний и организаций, обращенных к общемировой аудитории: Yahoo.com, Amazon.com, www.wpp.com.

По типу рынка реклама делится на потребительскую и деловую. Потребительская реклама ориентирована на конечных потребителей, т.е. индивидуумов, покупающих продукты и услуги для личного использования. Деловая реклама ориентирована на деловой рынок - рынок организаций (производителей, перепродавцов, государственных агентств и неприбыльных организаций) и деловых людей, покупающих товары и услуги с целью их последующей переработки и/или перепродажи. Деловая реклама обычно присутствует в специализированной отраслевой (PC Week/RE) и Деловой прессе («Коммерсантъ», Business Week, The Wall Street Journal); может появляться на телевидении.

Деловая реклама не всегда предназначена для прямой продажи, поскольку закупки товаров делового назначения - сложный многоэтапный процесс. Деловая реклама помогает усилить известность компании и ее продукта/услуги для деловых покупателей, Поддерживает имидж фирмы. Она помогает открывать двери клиентов для представителей по продажам.

По характеру формируемого спроса реклама может быть:

 пионерной или информационной;

 конкурентной или убеждающей;

 напоминающей.

Пионерная реклама используется на вводной стадии жизненного цикла, сообщает людям, что собой  представляет продукт, что он может делать и где он может быть найден. Ключевая задача пионерной рекламы - информировать целевой рынок.

Конкурентная реклама - реклама, продвигающая характеристики и выгоды специфической марки. Ее цель - убедить целевой рынок предпочесть марку фирмы марке конкурента. Типичной конкурентной рекламой является сравнительная реклама, показывающая сильные стороны одной марки в сравнении с марками-конкурентами или «обычным» товаром.

Реклама-напоминание используется для усиления предыдущего знания о продукте. Она хороша для продуктов, достигших признанной позиции на рынке и находящихся в стадии зрелости своего жизненного цикла. Один из типов рекламы-напоминания используется для уверения существующих / текущих пользователей в том, что они сделали правильный выбор.

По характеру формируемого спроса рекламу также можно разделить на первичную и селективную. Реклама первичного спроса разрабатывается для стимулирования спроса на общий продуктный класс или всю отрасль. Реклама селективного спроса концентрируется на создании спроса на конкретные марки производителя. Большая часть рекламы для различных продуктов и услуг связана со стимулированием селективного спроса и подчеркивает причины для покупки конкретного продукта. Рекламодатели предполагают, что существует благоприятный уровень первичного спроса для продуктного класса, и концентрируют внимание на увеличении своей рыночной доли. Таким образом, реклама пытается обосновать для потребителей покупку своей марки.