Организация рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО»

дипломная работа

на тему «Организация рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО»

Содержание

Введение

В современных условиях кризиса для хозяйствующих субъектов становится чрезвычайно важным найти оптимальные способы продвижения товаров и услуг, разработать такие его программы, которые позволили бы выделиться в ряду аналогичных, повысить конкурентоспособность и эффективность работы, затратив при этом минимум средств.

Хотя в строительстве наиболее эффективными средствами маркетинговых коммуникаций являются личные продажи, затем ПР, стимулирование сбыта и только затем реклама, ее значимость нередко недооценивают. Совместное использование указанных средств коммуникаций во взаимосвязи позволяют добиться большей эффективности.

В современной научной экономической литературе вопросам рекламной деятельности предприятий уделяется достаточно много внимания.

Вопросы рекламной деятельности в той или иной степени представлены в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых. В их числе Ф. Котлер, Б. Берман, Дж. Р. Эванс, М. Леви, Б.А. Вейтц, Д. Гилберт, Е.П. Голубкова, Е.В. Попов, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Е.В. Ромат, В.Г. Федько, Н.Г. Федько, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, И.И. Муромкина, К. Канаян, Р. Канаян и др. Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению особенностей рекламной деятельности в различных отраслях и сферах деятельности предприятий.

Целью дипломной работы является разработка и экономическое обоснование мероприятий и рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной деятельности строительного предприятия ООО «АРГО».

Для достижения указанной цели поставлены и решены следующие задачи:

 рассмотреть теоретические основы организации рекламной деятельности предприятий строительной отрасли;

 проанализировать сущность рекламной деятельности, ее основные характеристики и особенности использования в строительстве различных рекламных средств;

 познакомиться с основами оценки эффективности рекламной деятельности;

 проанализировать финансово-хозяйственную деятельности ООО «АРГО» на строительном рынке;

 провести анализ и оценку организации рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО»;

 предложить и проанализировать экономическую эффективность мероприятий по совершенствованию организации рекламной деятельности ООО «АРГО».

Дипломная работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Первая глава посвящена  теоретическим основам организации рекламной деятельности в строительной компании, вторая -   анализу и оценке организации рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО», третья – экономическому  обоснованию мероприятий и рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности в строительной компании ООО «АРГО».

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности в строительной компании

1.1 Сущность рекламной деятельности и ее основные характеристики

Цель современного маркетинга - не просто создание хорошего товара, услуги и назначение для него соответствующей цены. Необходимо осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» и «коммуникативная политика» значительно шире.

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации - общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы (см. рисунок 1). Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием  средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).

Рисунок 1 - Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в конечном счете на совершение им покупки.

В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия на потребителя: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Средства маркетинговых коммуникаций

Реклама  - форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредством размещения обращений в различных средствах информации.

Стимулирование сбыта - специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупателем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений. Инструментами служат установление и поддержание постоянных контактов с представителями СМИ и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.

Личная продажа - представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

 идентифицируется целевая аудитория;

 определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

 определяются цели коммуникационной кампании;

 разрабатывается коммуникационное сообщение;

 выбираются коммуникационные каналы;

 определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

 устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

 разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

 выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние.

Существует другой, отличный от классического, подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части. Согласно ему, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL - рекламы и BTL -рекламы (см. рисунок 3). ATL -реклама (англ. above the line (ATL) - над чертой) - это массовые рекламные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL -реклама (англ. below the line (BTL) - под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.

Рисунок 3 - ATL- и BTL- реклама

ATL-реклама - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией, в то время как BTL -реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. В более узкой трактовке BTL - это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина - стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоакций.

ТTL -реклама (англ. through the line - через линию) сочетает методы ATL  и BTL - рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL - и BTL- рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.