Маркетингова стратегія діяльності підприємства

 

Отже, найбільший розмір ринку (діаметр кола на матриці) мають вина плодово-ягідні та горілка середнього цінового сегменту.

Застосування маркетингових  стратегій по матриці „Мак –  Кінсі – Дженерал Електрик” (рис. 2.8)

 

Привабливість ринку	Висока	1. Інвестувати (зрости)	3. Інвестувати (зростати)	6. Обмежені інвестиції (зміщення  стратегічних позицій)
	Середня	2. Інвестувати (зрости)	5. Обмежені інвестиції (використовувати  досягнуте становище й захищати  його)	8. Зібрати урожай (відмовитися від  цього бізнесу)
	Низька	4. Обмежені інвестиції (використовувати  досягнуте становище)	7. Зібрати урожай (відмовитися від цього бізнесу)	9. Зібрати урожай (відмовитися від  цього бізнесу)
		Високе	Середнє	Низьке
	Стратегічне становище (конкурентоспроможність)

 

Рис. 2.8 Портфельна модель „Мак – Кінсі – Дженерал Електрик”

 

 

Стратегії, рекомендовані  для окремих квадрантів, можуть бути сформульовані таким чином:

1. Збереження і зміцнення позиції на ринку шляхом:
• інвестування для забезпечення зростання з максимально можливою швидкістю;
• концентрації зусиль при підтримці сильних сторін бізнесу.

2. Інвестування в боротьбі за лідерство:

• вибіркове інвестування в сильні сторони діяльності;
• зміцнення найуразливіших сторін діяльності.
3. Забезпечення вибіркового зростання шляхом:
• спеціалізації на основі сильних сторін діяльності;
• пошуку шляхів подолання слабких сторін діяльності;
• вихід з ринку, якщо відсутні ознаки прийнятного зростання об'єму продажів

4. Велике інвестування в найпривабливіші ринкові сегменти; підтримка здатності протидіяти конкурентам; забезпечення високої прибутковості шляхом підвищення продуктивності.

5. Захист існуючих програм ринкової діяльності; концентрація інвестицій в сегменти, де прибутковість є високою, а ризик відносно низьким.

6. Обмежене розширення діяльності, або «збір урожаю» забезпечується за рахунок пошуку шляхів розширення діяльності, не пов'язаної з високим ризиком, при цьому слід мінімізувати інвестиції і раціоналізувати всі виробничо-збутові операції.

7. Збереження позиції і перефокусування діяльності шляхом:

• перенесення акценту на зароблення поточних грошей;
• концентрації на привабливих сегментах;
• захисту сильних сторін діяльності.

8. Головний акцент на зароблянні  грошей шляхом:

• захисту позицій на найбільш прибуткових сегментах;
• модернізації продуктової лінії;
• мінімізації інвестицій.

9. Вихід з ринку. При цьому необхідно:

• вчасно розпродати товари за вигідною ціною;
• різко понизити постійні витрати, уникаючи при цьому інвестування.

 

10. Далі безпосередньо будується  матриця (рис. 2.9). для кожного зображення на полі матриці СГО, формується маркетингова стратегія (рис. 2.8).

 

 

 

 

 

Рис. 2.9 Матриця „Мак – Кінсі – Дженерал Електрик” для СГО

                                            ТОВ "Горобина"

 

СГО, такі як плодово-ягідні вина(1), горілки низького цінового сегменту (4), горілки преміям сегменту(6) знаходяться в зоні росту. Це поле включає середні за конкурентоспроможністю СГО, які діють на привабливому ринку. Стратегії, що рекомендуються: стратегія росту, стратегія вкладення інвестицій, стратегія розширення виробництва.

СГО, такі як бальзами(2), горілки середнього цінового сегменту(5), настоянки(3) знаходяться в зоні вибіркового розвитку. Квадрат 5 включає середні за рівнем конкурентоспроможності й за рівнем привабливості ринку СГО. Рекомендується стратегія вибіркового розвитку, що орієнтована на одержання максимального прибутку, а також на пошук шляхів для переходу СГО в зону росту. Необхідно інвестувати кошти в ті СГО, які можуть бути найбільш прибутковими при мінімальних ризиках. Отже,  підприємство займає достатні конкурентні позиції в галузі. Для того, щоб підвищити конкурентні позиції на ринку необхідні додаткові маркетингові зусилля.

Підводячи підсумок, слід зазначити, що проаналізовані стратегії діяльності підприємства побудовані без урахування його можливостей (потенціалу). Адже, потенціал підприємства – це сукупність ресурсів, можливостей, запасів та цінностей, які є в наявності і можуть бути використані для досягнення певної мети, здійснення плану, рішення будь-якої задачі.

Потенціал є характеристикою  внутрішніх можливостей підприємства у виробництві товарів і послуг та отриманні відповідного доходу. Його величина у великій мірі залежить від кількості і якості економічних ресурсів, якими володіє підприємство і визначається його здатністю адекватно реагувати на зміну ринковій ситуації, можливістю швидкої зміни номенклатури і асортименту продукції, що випускається, відповідно до потреб ринку.

Отже, на нашу думку для побудови стратегій, складання планів, ухвалення ефективних рішень необхідно мати в своєму розпорядженні об'єктивну інформацію про можливості підприємства в досягненні певної мети в різних напрямах діяльності. Найбільш важливим є отримання сукупної, інтегральної оцінки, яка враховувала б всі можливості і всі обмеження. Така оцінка, може бути отримана на основі використання економічної категорії "потенціал".

 

 

3. ОЦІНКА ІННОВАЦІЙНОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

 ЯК ОСНОВА  ВИБОРУ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

 

3.1 Поняття інноваційного  потенціалу підприємства, необхідність

його оцінювання для вибору маркетингової стратегії

 

Результативність будь-якої виробничо-господарської діяльності в умовах мінливості зовнішнього економічного середовища має те підприємство, у якого чітко визначена стратегічна мета і яке націлене на пошук довгострокових конкурентних переваг. Безумовно, правильна початкова орієнтація і сприятливі початкові умови (забезпеченість матеріальними, фінансовими, трудовими, а останнім часом і інформаційними ресурсами) – передумова вдалого функціонування будь-якого підприємства. Разом з тим одним з найважливіших чинників ефективної діяльності підприємства є його потенціал [56].

Комплексною характеристикою  спроможності підприємства до інноваційної діяльності є його інноваційний потенціал. Це поняття є концептуальним відображенням  феномену інновацій. Зовсім недавно  воно ввійшло до числа термінів економічної  науки як економічна категорія, але в сучасній економічній літературі, у тому числі й українській, відсутнє однозначне його визначення. У наукових працях цей термін вживається, як правило, операційне при розв'язанні інших науково-пізнавальних завдань. У багатьох дослідженнях автори концентрують свої зусилля на вивченні окремих сторін інноваційного потенціалу, тому в літературі представлені специфічні визначення, які мало співвідносяться між собою. Іноді поняття "інноваційний потенціал" ототожнюється з науковим, інтелектуальним, творчим та науково-технічним потенціалом [71].

Аналіз економічних  аспектів поняття „інноваційний  потенціал" виявляє широкий спектр підходів до його визначення:

1) інноваційний потенціал  - це одна з трьох складових  інноваційного простору, яка включає в себе "особисті й ділові якості керівників професійну й економічну підготовку, професійні досягнення (авторські посвідчення, винаходи тощо), матеріально-технічне і фінансові забезпечення. Інноваційний потенціал визначається набором здійснюваних нововведень" [30];

2) "інноваційний потенціал  - це сукупність різних видів  ресурсів, включаючи матеріальні  фінансові, інтелектуальні, інформаційні  та інші ресурси, необхідні  для здійснення інноваційне діяльності" [5];

3) "інноваційний потенціал  містить невикористані, приховані можливості накопичених ресурсів, що можуть бути задіяні для досягнення цілей економічних суб'єктів" [42];

4) "інноваційний потенціал  підприємства – це міра готовності  організації виконати завдання, що забезпечують досягнення поставленої  інноваційної мети, тобто міра готовності до реалізації проекту чи програми інноваційних стратегічних змін” [88];

5) „інноваційний потенціал  підприємства” являє собою сукупність інноваційних ресурсів, які перебувають у взаємозв'язку, та умовозабезпечуючих чинників (процедур), які створюють необхідні умови для оптимального використання цих ресурсів з метою досягнення відповідних орієнтирів інноваційної діяльності та підвищення конкурентоспроможності підприємства в цілому" [12].

Як бачимо, існують  різні підходи до тлумачення цього поняття. Одні автори роблять наголос на наявності ресурсів, інші на можливості їх використання. Але більшість керується так званим ресурсним підходом, тобто уявляє інноваційний потенціал як сукупність ресурсів, виділяючи найчастіше такі його елементи, як кадрова, інформаційно-технологічна, організаційна й матеріально-технічна складові. Окремо можна виділити фінансові ресурси, які забезпечують умови реалізації інших елементів і виконують роль їх кількісної оцінки. Усі складові частини мають бути узгоджені між собою і виконувати певні функції згідно з механізмом їх використання, який розробляється у надрах інноваційного менеджменту підприємства.

Отже, інноваційний потенціал  варто розглядати як динамічну систему  генерування, нагромадження й трансформування наукових ідей і науково - технічних результатів в інноваційні продукти, процеси. Інноваційний потенціал підприємства - це підсистема цілої системи, у якій він взаємодіє з іншими потенціалами підприємства (кадровим, науково-технічним, виробничим, технологічним й ін.) [71].

Таким чином, можна стверджувати, що з одного боку, інноваційний потенціал входить до складу кожного потенціалу підприємства, а з інший, кожна зі складового потенціалу підприємства забезпечує його інноваційну складову. Дійсно, для здійснення інноваційної діяльності потрібна матеріально-технічна, технологічна база, фінансові ресурси, інформаційні ресурси і т. д (рис. 3.1) [33].

 

  

Рис. 3. 1 Структура інноваційного потенціалу

 

До основних складових  інноваційного потенціалу можна  віднести:

• Ринкова складова - відбиває ступінь відповідності внутрішніх можливостей розвитку господарюючого суб'єкта зовнішнім, які генеруються ринковим середовищем. Про ослаблення ринкової складової інноваційного потенціалу свідчать: зменшення частки ринку, займаної підприємством; ослаблення конкурентних позицій і здатності протидіяти конкурентному тиску; зниження адаптаційних можливостей підприємства до змін на ринку, відставання від вимог ринку й т.д.
• Кадрова складова (у ряді випадку її можна ототожнювати з інтелектуальної) - характеризує можливість персоналу, що хазяює суб'єкта застосувати нові технології, реалізувати нові організаційні й управлінські рішення, зробити нові товари.

Зміст кадрового потенціалу і основні його риси, можна сформулювати, виходячи з наступного визначення кадрів: кадри - це кваліфіковані, спеціально підготовлені для тієї або іншої діяльності працівники. Доцільне їх використання припускає максимальну віддачу того, що здатний дати фахівець зі своєї освіти, особистих якостей, придбаного досвіду роботи. Кадровий потенціал закладений в тих функціях, які він виконує як професіонал і які через свої здібності, знання, досвіду може забезпечити ефективне функціонування виробництва.

Тому аналіз кадрового  потенціалу слід проводити, враховуючи економічні передумови, в тісному взаємозв'язку з науково-технічним, трудовим, виробничим потенціалом, які роблять безпосередній вплив на кількісні і якісні параметри кадрового потенціалу, закономірності його розвитку і ефективного використання [56].

До основних негативних впливів відносять: відтік кадрів; плинність кадрів; фізичне старіння кадрів, старіння їхніх знань і кваліфікації; низька кваліфікація кадрів; сполучення основної діяльності з роботою в інших організаціях, що сполучено як з низькою віддачею працівника, так і з можливим виходом конфіденційної інформації за межі підприємства [32].

Таким чином, трудовий потенціал є  складовою частиною економічного потенціалу і грає в ньому ключову роль. За допомогою праці об'єднуються  в єдину систему такі чинники виробництва, як капітал, природні ресурси, інформація. Будучи самостійним чинником виробництва, праця визначає його кінцеві  результати  і тому може  бути  самостійним об'єктом  економічної оцінки [56].