Маркетингова стратегія діяльності підприємства

12. Залежно від ступеня сегментування ринку:

• стратегія недиференційованого маркетингу - підприємство просуває на ринок товар, орієнтований на спільні для більшості споживачів потреби. Ця стратегія передбачає просування на ринку вузького асортименту продукції, що дозволяє економити виробничі й маркетингові (на товарорух, збут, стимулювання збуту) витрати;
• стратегія диференційованого маркетингу - передбачає орієнтацію одночасно на декілька різних сегментів ринку, сукупність яких складає цільовий ринок. Для кожного з сегментів розробляється окремий маркетинг-мікс, який ураховує специфіку споживацьких запитів. Ця стратегія дозволяє збільшити обсяги продажу й прибутків порівняно з недиференційованим маркетингом, але ускладнює організацію виробництва й збуту, збільшує витрати на виробництво та маркетинг. Вона застосовується, загалом, на великих сегментах ринку, її використання кількома товаровиробниками на одному ринку значно загострює конкуренцію й може значно зменшити його привабливість;
• стратегія концентрованого маркетингу - передбачає концентрацію зусиль підприємства на одному вибірковому сегменті ринку. Застосовується в цілому невеликими або обмеженими в ресурсах підприємствами. Дозволяє досягти більш сильних, ніж у конкурентів, ринкових позицій завдяки більш кращому знанню потреб і запитів споживачів і застосуванню більш ефективних способів їх задоволення (унаслідок спеціалізації виробництва й збуту). Крім того, це дозволяє створити й підтримувати певний позитивний імідж [61].

Отже після аналізу класифікацій маркетингових стратегій можна зробити висновок, що стратегії розробляються для підприємств в залежності від поставлених цілей. Тому підприємство може мати різну кількість за зазначенням цілей. Але для того щоб вони не були розпорошені підприємству необхідно розробляти стратегії для досягнення  лише пріоритетних цілей.

 

 

 

1.3 Місія та ціль діяльності підприємства як невід’ємна частина формування маркетингової стратегії

 

Підприємству, щоб успішно  функціонувати в конкурентному  середовищі, необхідно мати чітко окреслені орієнтири і напрямки діяльності, які необхідні для досягнення поставленої мети. Визначення місії та цілей підприємства є одним з основних завдань вищого керівництва й важливою складовою стратегічного планування. Місія та цілі вказують на специфічні результати діяльності, яких підприємство планує досягти, а також на конкретну позицію, яку воно прагне знайти на ринку своїх товарів [66, 9].

Роль місії підприємства полягає в тому, що вона:

• встановлює зв’язок, орієнтує в одному напрямку інтереси й очікування тих людей, які сприймають фірму зсередини, і тих, хто сприймає її ззовні;
• дає змогу зорієнтувати інтереси „внутрішніх” щодо фірми людей інтересам „зовнішніх”;
• визначаючи те, для чого створено й існує підприємство, місія надає діям людей осмисленості й цілеспрямованості, що допомагає краще бачити й усвідомлювати не лише те, що вони повинні робити, але й те, для чого вони здійснюють свою діяльність;
• визначає сферу своєї діяльності, свій базовий ринок, формулює свої керівні принципи щодо економічних і неекономічних показників та систему цінностей;
• є підставою для визначення цілей і допомагає персоналу усвідомити своє призначення;
• допомагає виробленню єдиної позиції, яка сприяє зміцненню фірмової культури;
• сприяє створенню цілісного образу підприємства, пояснюючи, яку економічну й соціальну роль у суспільстві воно прагне відігравати та якого сприйняття з боку клієнтів, торговців, службовців, акціонерів і суспільства в цілому домагається [61].

Існує широке й вузьке розуміння місії.

У широкому розумінні місія - це філософія й призначення підприємства. Філософія визначає цінності, переконання та принципи, відповідно до яких підприємство має намір реалізовувати свою діяльність. Призначення підприємства визначає дії, які воно має намір здійснювати, і те, до якого типу організації воно має намір належати.

У вузькому розумінні місія - це сформульоване твердження щодо того, для яких цілей або з якої причини існує підприємство. Тобто місія розуміється як твердження, що розкриває значення існування, яке виявляє відмінність цього підприємства від подібних до нього [5, 9].

При визначенні місії  підприємства повинні враховуватися інтереси наступних суб'єктів економічних відносин: [41].

• власників підприємства;
• працівників підприємства;
• споживачів продукції чи послуг підприємства;
• ділових партнерів підприємства;
• органів місцевого самоврядування, які взаємодіють з підприємством.

Місія - це концентрована форма вираження сенсу існування підприємства, його призначення, що надає оригінальності й особливого значення праці людей [9].

Місія підприємства повинна бути сформульована лаконічно і таким чином, щоб, з одного боку, вказувати на причину існування підприємства, а з другого - мати досить узагальнений характер, щоб її часто не змінювати. Але слід зауважити, що для місії не існує стандартних формулювань. Слід прагнути, щоб формулювання місії не було надто вузьким або надто широким.

Основними факторами розробки місії (за Ф. Котлером) виступають:

• історія підприємства, у процесі якої формувалася його філософія (базові погляди і цінності підприємства, що є основою його системи мотивації);
• стиль поведінки і керівництва з боку власників та менеджерів;
• стан середовища функціонування підприємства;
• наявні ресурси підприємства;
• особливості та відмінності, притаманні підприємству.

Сформульована місія полегшує формування конкретних цілей підприємства і адресована його клієнтам, вона фактично покликана сформувати певний образ даного підприємства в їх очах. На рис. 1.7 наведені позитивні риси добре сформованої місії підприємства.

 

 

Рис. 1.7 Позитивні риси місії підприємства

 

Формування місії є  звичайним явищем для компаній в  країнах з розвинутою ринковою економікою. А в умовах перехідної економіки України формувати місію почали лише успішні крупні новостворені підприємницькі організації. Хоча доцільно визначати місію і невеликим підприємствам, щоб виокремити основну, найбільш значущу мету діяльності підприємства.

Отже, при формулюванні місії необхідно показати (віднайти) основне призначення підприємства саме в зовнішньому середовищі, одночасно застосовуючи при цьому індивідуальний підхід для кожного підприємства.

Місія окреслює загальні орієнтири функціонування підприємства, що відображають суть його існування та смисл діяльності, а конкретний кінцевий стан, до якого воно прямує, визначається у вигляді  його цілей [41].

Цілі – це конкретний стан окремих характеристик підприємства, досягнення яких воно прагне і на що спрямована його діяльність [9].

Будь-яка ціль (мета) складається з трьох елементів:

• певного показника, що ідентифікує мету;
• засобу вимірювання (оцінки) величини показника, що ідентифікує ціль;
• завдання, як певного значення величини показника цілі, якого підприємство прагне досягти [41].

Кожне підприємство має  не якусь одну вузьку мету, а цілу систему цілей, які визначаються його положенням у зовнішньому середовищі, внутрішнім потенціалом, структурою, функціями підприємства тощо. У сучасній теорії управління вирізняють основні сфери діяльності, у межах яких кожне підприємство визначає власну систему основних цілей (основні напрямки встановлення цілей підприємства), до яких належать, зокрема:

• позиція (вигідна) підприємства на ринку;
• рівень (високий) продуктивності;
• доходи підприємства;
• фінансова стабільність;
• активна інноваційна діяльність, впровадження інновацій;
• робота з клієнтами;
• менеджмент;
• висока кваліфікація персоналу;
• потреби та добробут працівників;
• соціальна відповідальність.

 

Класифікаційні  групи, які визначають цілі підприємства:

• за вимірюваністю виділяють кількісні і якісні цілі;
• залежно від ступеня формалізації цілей виділяють такі їх типи:

добре структуровані (співвідношення між елементами мети можуть бути виражені в кількісній формі),

слабоструктуровані (мета містить елементи як кількісного, так і якісного змісту),

неструктуровані (мета містить лише якісний опис найважливіших елементів, а кількісні залежності виявити важко).

• за рівнем перемінних у меті розрізняють цілі з одною і багатьма перемінними.
• за періодом часу реалізації поділяють на: довго-, середньо- і короткострокові строкові.
• за відповідною спрямованістю на види діяльності виділяють: стратегічні, тактичні та оперативні цілі.

Стратегічні цілі вказують на специфічні результати діяльності, яких підприємство планує досягти в довгостроковому періоді, а також конкурентну позицію, котру воно прагне зайняти на ринках для своїх продуктів у перспективі. Це цілі розвитку (довготривалого). Вони відносяться більшою мірою до напрямку зміцнення становища підприємства в галузі та до збереження і підвищення його довгострокових конкурентних позицій на ринку. Вони виявляють стратегічні наміри підприємства займати конкретну ринкову позицію: досягнути лідерства в галузі в національному масштабі; домінувати у певній ринковій ніші; перегнати ринкових лідерів; зробити технологічний винахід і відкрити нову перспективну галузь тощо.

Прикладами стратегічних цілей підприємства можуть слугувати: велика частка ринку; вищий, більш захищений ранг; краща якість продукції; нижчі витрати по відношенню до основних конкурентів; ширший чи привабливіший набір продуктів; краща репутація серед споживачів; кращий рівень обслуговування клієнтів; визнання в якості лідера технології чи у впровадженні нової продукції; збільшення можливості конкурувати на міжнародному ринку; розширення можливості зростання; повне задоволення покупця тощо.

Тактичні цілі точно визначають бажані результати та ринкову позицію з урахуванням досягнутого рівня розвитку на поточний момент.

Оперативні цілі точно визначають найближчі конкретні організаційні цілі та ринкову позицію, яку підприємство бажає зайняти, враховуючи довгострокові цілі.

• за характером діяльності, беручи до уваги існуючий стан підприємства і його перспективи розвитку, цілі можуть відображувати тенденції до стабілізації, зростання і скорочення;
• за змістом (напрямками) діяльності підприємства цілі можна поділити на: економічні, організаційні, наукові, технічні, соціальні, екологічні;
• за спрямованістю - зовнішні і внутрішні;
• за функціональним аспектом (функціональними сферами) діяльності підприємства можна виділити: маркетингові, виробничі, фінансові, інноваційні, кадрові тощо цілі;
• за рівнем пріоритетності, значимості цілі поділяють на основні (головні) і другорядні;
• за взаємним співвідношенням цілей розрізняють: комплементарні, індиферентні і конкуруючі цілі;
• за ієрархією рівнів підприємницької організації, а відтак за місцем в ієрархії цілей, виділяють вищі і підпорядковані (підтримуючі);
• за величиною охоплення сфери впливу розрізняють глобальні (загальні) і локальні (специфічні) цілі.

Глобальні цілі є довгостроковими цілями, що безпосередньо підпорядковані місії фірми. Вони, по суті, є загальними цілями підприємства, які відображують його місію і визначають основні напрямки програми його розвитку. Важливо уяснити, що глобальні (загальні) цілі підприємства визначають дії підприємства як єдиного цілого і є основою для розробки його (підприємства) ділової стратегії. Одночасно з формуванням загальних (та інших) цілей необхідно проводити їх ранжування за принципом пріоритетності.

Глобальна мета виступає в якості основи для встановлення локальних цілей щодо:

• його організаційних підрозділів і окремих напрямків бізнес-діяльності (синоніми для окремих ділових (бізнес-) одиниць, для окремих бізнес-напрямків чи видів діяльності підприємства, для складових великого підприємства, для стратегічних господарських центрів (стратегічних бізнес-центрів));
• його функціональних підсистем (для маркетингу, виробництва, персоналу, технології та обладнання, фінансів, НДДКР, менеджменту тощо).