Маркетингова стратегія діяльності підприємства

Локальні цілі - це сукупність взаємодоповнюючих цілей, реалізація яких спрямована на досягнення глобальної мети. Вони мають характер підтримуючих цілей, жорстко погоджуються з загальними цілями підприємства і є основою для розробки бізнес- (для мультибізнесових і структурованих підприємницьких організацій) та функціональних стратегій підприємства. Наприклад, такі цілі, як підвищення рентабельності, покращення якості виробів, покращення умов праці, зростання активів чи курсу акцій підприємства забезпечують зростання обсягів виробництва і збуту продукції цього підприємства.

Для визначення цілей  слід використовувати комплексний  підхід, тобто необхідно створити систему цілей, яка б відбивала потреби підприємства з погляду як зовнішнього, так і внутрішнього середовища, а також специфіку продукції або потребу в ній (продукції), тобто цілі повинні бути орієнтовані не на групи покупців, а на потреби, оскільки покупці - категорія мінлива [41].

Комплексний підхід дозволить сформулювати генеральну мету, досягнення якої можливе в разі доведення її змісту до кожного рівня та виконавця на підприємстві, визначення внеску кожного з працівників у стратегічний успіх. Це можна забезпечити завдяки декомпозиції цілей, тобто побудові "дерева цілей", де встановлюються конкретні, виміряні цілі, підцілі, завдання, які містяться в основі конкретних видів робіт [61].

При побудові "дерева цілей" необхідно дотримуватися  наступних вимог:

• мета вищого рівня є орієнтиром для розробки цілей нижчого рівня;
• цілі нижчого рівня є способами досягнення мети вищого рівня, причому сукупність цих цілей повинна зумовлювати досягнення початкової мети;
• при побудові "дерева цілей " слід враховувати як вертикальну, так і горизонтальну координацію цілей;
• цілі мають бути сформульовані для коленого напрямку діяльності, кожного структурного підрозділу підприємства;
• під час декомпозиції цілей слід досягти узгодження міме довго-, середньо- і короткостроковими цілями, між різними сферами бізнесу і видами діяльності підприємства (виробництвом і маркетингом, виробництвом і фінансами тощо) [41].

Слід підкреслити, що керівники, які створюють для  свого підприємства систему взаємопов'язаних, ієрархічних цілей, що становить собою декомпозицію цілей (цілі вищого рівня завжди мають ширший характер і більш довгостроковий часовий інтервал досягнення, а цілі нижчого рівня є свого роду засобами для досягнення цілей вищого рівня), мають більше шансів досягти їх, ніж ті, хто керується лише загальними орієнтирами.

В табл. 1.3 наведені вимоги, яким повинні відповідати правильно сформульовані цілі [67].

Таблиця 1.3 Вимоги до цілей

Проаналізувавши маркетингові стратегій в діяльності сучасного підприємства можна зазначити, що стратегія маркетингу є засобом використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в зовнішньому середовищі. При розгляді місії та цілей діяльності підприємства слід зазначити, що місія окреслює загальні орієнтири функціонування підприємства, що відображають суть його існування та смисл діяльності, а конкретний кінцевий стан, до якого воно прямує, визначається у вигляді  його цілей.

2. МЕТОДИ СТРАТЕГІЧНОГО  УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА  НА ПРИКЛАДІ ТОВ «ГОРОБИНА»

2.1 Загальна характеристика  ринку.

В останні роки виробництво горілки в Україні набирає обороти. Так, за результатами 2007 року усередині країни було легально зроблене 37,1 млн. далл горілки, що на 1,9% перевищило результат попереднього року (за даними асоціації СОВАТ). За 2008 рік легальне виробництво горілки збільшилося на 11,1% у порівнянні з аналогічним періодом попереднього року і склало 41,23 млн. далл.

Збільшення обсягів  виробництва в основному зв'язано  з нарощуванням постачань продукції  на експорт, питому вагу якого за останні роки коливається в межах 20-25%. Сьогодні українська горілка експортується в більш ніж 60 країн світу, лідером серед який є Росія (близько 75% експортних постачань), сумарна питома вага Вірменії, Молдавії і Казахстану складає близько 10%. Обсяги імпортних постачань незначні.

За результатами останніх декількох років обсяги споживання горілки в Україні стабілізувалися  на рівні близько 40 млн. далл і ростуть  в основному в грошовому вимірі за рахунок збільшення попиту на більш дорогу продукцію із середнього і вище за середнє цінових сегментів. Це супроводжується зменшенням частини тіньового ринку, основна маса якого сконцентрована, в основному, у нижньому ціновому сегменті.

Оператори ринку визначають частку нижнього цінового сегмента в 30-40%, з яких тільки половина виробляється легально. На середній ціновий сегмент приходиться 60-70% реалізованої продукції. Крім того, водочники планують активно розвивати елітний ціновий сегмент, що найбільше швидко окупається і приносить великі прибутки (у 2007 році сегмент горілки премиум-класса виріс у два рази). Фінансова ємність внутрішнього ринку, за результатами 2007 року, склала близько 12 млрд. грн. В найближчі роки обсяг споживання горілки усередині країни очікується на існуючому рівні і можливо навіть деяке його зниження.

В Україні горілку  розливають близько 40 компаній, більшість  з який працюють на локальних ринках і в регіонах. На сьогоднішній день чітко позначилися лідери у виробництві  горілки. Так, на чотирьох основних виробників приходиться до 70% усієї зробленої продукції, частки яких ростуть, залишаючи позаду інших конкурентів.

Так, за результатами 2008 року лідером внутрішнього виробництва  є ДП "Імідж Холдинг", АК "Імідж  Холдинг An" (ТМ "Хортиця") питома вага якого склала - 22,1%, друге місце займає компанія ДП УВК "Nemіroff" (20%), на частку ТОВ "Союз-Виктан" приходиться - 15,5%. На четвертому місці знаходиться ТОВ "Національна горілочна компанія" (14,5%) яка входить у холдинг "Баядера" і представлена такими торговими марками, як ТМ "Хлібний дар", ТМ "Цельсий", ТМ "Козацька Рада" і іншими [24].

Лідерство по продажах на внутрішньому ринку також належить компанії "Імідж Холдинг". Варто  помітити, що в зв'язку з незначним  обсягом експорту друге місце  займає "Національна горілочна  компанія", далі випливають з невеликим відривом друг від друга "Nemіroff" і "Союз-Виктан".

Україна сьогодні впевнено лідирує в імпорті горілки  в РФ, поставляючи 96,4% усієї продукції, частка імпортної горілки в обсязі російського легального ринку на сьогодні складає близько 5,3%. У першому півріччі 2008 року постачання горілки в Росію збільшилися майже на чверть у порівнянні з аналогічним періодом попереднього року.

Крім того, в останні  роки основні гравці нарощують виробництво  горілки безпосередньо на території Росії. Сьогодні в Російській Федерації мають свої заводи "Союз-Виктан" (через покупку двох виробничих підприємств), що за даними дослідницької компанії "Бізнес Аналітика" за результатами 2007 року зайняв п'яте місце серед російських горілочних виробників з часткою в 4,2% (частка найбільшого виробника горілки в 2007 році в Росії склала - 8,9%). Компанія "Nemіroff" у 2008 році на потужностях ликероводочного заводу "Ярославський" установила нову італійську лінію по розливі горілки і на початковому етапі збирається випускати до 300 тис. пляшок по 0,5 літра в рік. Компанія "Імідж-Холдинг" будує ликероводочный завод під Петербургом.

З початку поточного  року набрали сили  обмеження  на рекламу алкоголю - Закон України "ПРО внесення змін у деякі  законодавчі акти України щодо реклами", прийнятий ще в березні цього року, забороняє рекламувати алкоголь на будинках і інших спорудженнях, елементах вуличного устаткування, над проїзною частиною вулиць і доріг. Крім цього, депутати посилили правила показу телевізійної реклами спонсорів. Так, у наступному році заборонять подавати рекламну інформацію про алкогольні торгові марки в телепередачах у виді дикторського  чи тексту звукового супроводу. А с 1 січня 2010 року почне діяти заборона на рекламу алкогольної продукції в СМИ (крім спеціалізованих видань).

Збільшення акцизних ставок може створити додатковий тиск в основному на нижчий ціновий  сегмент, через що частина продажів може піти в тінь. З огляду на загальний  рівень інфляції в країні і диверсифікованість по різних цінових сегментах, таке підвищення не зробить істотного впливу на основних виробників. А от невеликим компаніям, позиционирующим себе в основному в нижчому ціновому сегменті, прийдеться нелегко, також можуть недорахуватися прибутків окремі дистрибьюторы. Обмеження реклами алкоголю знизить шанси нових компаній і дрібних виробників на швидке нарощування своєї частки на ринку. Без масової реклами їм буде дуже важко завоювати ведучі позиції. У той час як продукція основних гравців давно і добре відома і вони цілком можуть обійтися і без реклами завдяки вже наявним лояльним покупцям.

У той же час дуже важливо, щоб збільшенню акцизів на горілку і лікеро-горілчані вироби передували міри з боку держави, що забезпечують ефективний контроль над їхнім продажем у роздробі і детенизацию спиртової галузі, що поставляє спирт для виробництва нелегальної продукції, з якої не сплачуються податки. Горілочні компанії пропонують свої рецепти легалізації, і один з них - демонополізація ринку спирту. Сьогодні майже весь спирт, з якого робиться нелегальна горілка, виробляється на державних спиртзаводах. Другий спосіб - установлення мінімальних цін на горілку, що дозволило б позбавити теневиков їхньої основної переваги - максимально низкою ціни при низькій якості продукції. Тепер головна задача держави, плануючи збільшення акцизів, підтримати і захистити внутрішнього виробника. У противному випадку збільшиться частка тіньового виробництва, а держава не дорахується надходжень у бюджет.

Таким чином, внутрішнє  виробництво горілки росте в  основному за рахунок експорту, три чверті якого здійснюється в Росію. А вступ країни у ВТО допоможе відкрити нові ринки збуту для українських підприємств у Європі й Азії. Внутрішнє споживання зміщає акцент убік  більш дорогої продукції із середнього і вище за середнє цінових сегментів, що супроводжується зменшенням частини тіньового ринку [25]. На рис.2.1 показана динамика споживання горілки в Україні.

Рис 2.1  Структура споживання горілки  в Україні

Також слід зазначити, що позитивні тенденції на внутрішньому ринку залежать від загальної економічної ситуації в Україні, при погіршенні якої акценти будуть зміщатися убік  більш дешевої горілки, а її виробництво буде іти в тінь. Але основним вітчизняним виробникам горілки варто побоюватися не стільки зниження попиту на їхню продукцію, скільки проблем із загальною ліквідністю усередині країни. Фінансова криза істотно знижує можливість вигідно залучати кошти для подальшого розвитку бізнесу і може створити додаткове навантаження по вже існуючих запозиченнях.

2.2 Характеристика діяльності підприємства

ТОВ «Горобина» створювалося на базі орендного підприємства Сумський лікеро-горілчаний завод, який в свою чергу було засновано більше ніж сто років тому у 1897 році Сумським купцем другої гільдії Гриненком Прокопом Семеновичем у своєму домі.

За час свого існування  завод пережив руйнування у серпні 1943 року, а потім його відбудову  вже у 1944 році і в подальшому неодноразові реконструкції.

Із року в рік удосконалювалась технологія виробництва, впроваджувалось  сучасне обладнання, нарощувались темпи виробництва горілки та лікеро-горілчаних виробів.