Маркетингова стратегія діяльності підприємства

1.2 Класифікація маркетингових стратегій

 

Неоднозначність у визначенні поняття „стратегія”  є наслідком великої кількості  класифікацій стратегій діяльності організацій, що пропонуються до розгляду сучасними публікаціями як за кордоном, так і в Україні.

Класифікація  стратегій організацій багатоланцюгова. Це пояснюється тим, що стратегія є досить складною категорією і її можна ділити за різними ознаками. Тому в різних літературних джерелах можна зустріти різноманітні ознаки, за якими проводиться класифікація численних стратегій [63].

Класифікація маркетингових  стратегій наведена в табл. 1.2.

Розглянемо більш детально класифікацію маркетингових стратегій представлених в табл. 1.2.

1. Глобальні маркетингові стратегії:

• стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;
• стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів (у тому числі не пов’язаних з основними видами діяльності);
• стратегія сегментування - виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;
• стратегія глобалізації - стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;
• стратегія кооперації - взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок) [15].

 

 

Табл. 1.2  Класифікація маркетингових стратегій

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Залежно  від терміну їх реалізації:

• довгострокові;
• середньострокові;
• короткострокові.

3. Базові стратегії за М.Портером:

• лідерство в зниженні витрат - прагнення до виробництва з більш низькими, ніж у конкурентів, витратами.

Основними факторами  досягнення такої переваги є: економія на обсягах виробництва, сучасна технологія та доступ до джерел сировини. Як правило, такі можливості мають організації, що займаються виробництвом та реалізацією товарів масового попиту (стандартна продукція) при розвинутій системі розподілу та з врахуванням диференціації продукції;

• диференціація - прагнення до унікальності в одному або декількох аспектах діяльності, що є важливим для більшості клієнтів. Унікальність може проявлятися в самій продукції (особливий асортимент, престижність), додаткових послугах, методах доставки, умовах розповсюдження тощо. При цьому в результаті прагнення забезпечити більшою мірою потреби споживачів може відбуватися значне підвищення витрат;
• фокусування - прагнення до фокусування зусиль у вузькій галузі. В рамках загальної стратегії для кожного вузького сегменту ринку вибираються відповідні стратегії (зниження витрат, диференціація), що дозволить сконцентрувати зусилля та виділитися серед конкурентів [25].

4. Стратегії росту:

• стратегії інтенсивного росту передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів;
• стратегії інтегративного росту - передбачають об'єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку;
• стратегії диверсифікації – передбачають вихід фірми в нові сфери бізнесу.

На рис. 1.2 представлені маркетингові стратегії росту.

 

Рис. 1.2 Маркетингові стратегії росту

 

Розглянемо більш детально стратегії інтенсивного росту.

Стратегія глибокого  проникнення на ринок передбачає:

• зниження витрат виробництва та збуту;
• активізацію рекламної діяльності;
• переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;
• переконування споживачів частіше використовувати товар;
• залучення до споживання товару нових споживачів;
• визначення нових можливостей використання товару;
• підвищення рівня сервісного обслуговування;
• застосування засобів стимулювання збуту;
• розвиток збутової мережі;
• зміну позиціювання торгової марки;
• купівлю фірми-конкурента;
• створення спільного підприємства;
• вихід із неприбуткових сегментів;
• скорочення кількості клієнтів;
• створення професійних об'єднань (для збирання інформації про ринок);
• ініціювання встановлення правил конкурентної боротьби через відповідні органи влади.

Стратегія розвитку ринку також є формою збільшення обсягів продажу частки ринку і прибутку, але передбачає проникнення фірми на нові ринки завдяки:

• виявленню нових сфер використання товару;
• виходу на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;
• виходу на нові територіальні ринки збуту;
• пропонуванню товару через нові канали збуту.

Стратегія розвитку товару спрямована на вдосконалення або розробку нових товарів для наявного кола споживачів і передбачає:

• підвищення якості товару;
• розробку нових моделей товару;
• розробку нових товарів;
• розширення асортименту [15].

Стратегії диверсифікації передбачають вихід фірми в нові сфери бізнесу. Варіанти стратегій диверсифікації:

Концентрична (вертикальна) диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, які за технологічними особливостями пов’язані з існуючими товарами. Наприклад, підприємство, що виробляє меблі, починає виготовляти різноманітну фурнітуру до них;

Горизонтальна диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, які технологічно не пов’язані з існуючими товарами, але орієнтовані на задоволення потреб існуючих споживачів. Наприклад, підприємство, що виробляє меблі, починає займатися й дизайном приміщень;

Конгломеративна диверсифікація передбачає виробництво нових товарів, що не пов’язані технологічно з існуючими товарами та орієнтовані на нові ринки збуту та нових споживачів. Наприклад, підприємство, що виробляє меблі, починає виробляти будівельні матеріали [38].

5. Функціональні  маркетингові стратегії:

• товарна стратегія;
• цінова стратегія;
• стратегія розподілу;
• стратегія просування [15].

6. Маркетингові  конкурентні стратегії:

• маркетингові стратегії лідера ринку;

Ринковий лідер – це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Утримати лідерство на ринку фірма може, діючи в трьох напрямках, які і визначають сутність маркетингових стратегій лідера.

• стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована через збільшення обсягів споживання товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на ринок та через пошук нових потреб або нових споживачів;
• стратегія захисту позицій (стратегія оборони) має на меті захистити частку ринку фірми. При цьому можуть використовуватися різні форми інновації, технологічного лідерства, які мають на меті позиційний захист, стратегія демаркетингу – зниження попиту в деяких сегментах через підвищення ціни, зменшення реклами, стимулювання збуту;
• стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку, по суті є стратегією наступу і може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності і стимулювання збуту, зниження витрат. На рис. 1.3 наведені маркетингові стратегії лідера.

Рис. 1.3 Маркетингові стратегії лідера

 

• маркетингові стратегії челенджера;

Челенджери – фірми, мета яких збільшити частку і зайняти  місце лідера. Це – різні варіанти стратегії наступу (атаки) представлені на рис. 1.4:

• стратегія фронтального наступу передбачає використання проти конкурента тих самих засобів, які використовує лідер. При цьому сили челеджера мають втричі перевищувати сили конкурента;
• стратегія флангового наступу реалізується через атаку на слабкі позиції конкурента. Варіантів стільки, скільки слабких місць у конкурента: якщо в певному регіоні позиції конкурента не сильні, полем битви обрано саме цей регіон. Дуже поширена стратегія челенджера – атака через нижчі ціни. Ця стратегія може виявитися для лідера дуже відчутною, отже і вельми ефективною для челенджера;
• стратегія обхідного наступу (різновидом є „партизанський маркетинг”) має на меті зламати позиції конкурента.

 

 

Рис. 1.4 Маркетингові стратегії челенджера

 

•  маркетингові стратегії послідовника;

Послідовники - це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера. Саме це відрізняє їх від челенджера, який намагається зайняти позицію лідера.

Стратегії, які дозволяють послідовнику утримати свої споживачів наведені на рис. 1.5

 

 

Рис. 1.5 Маркетингові стратегії послідовника

 

• Стратегія компіляції - використання стратегії лідера в повному обсязі;
• стратегія імітації - наслідування окремих елементів стратегій лідера;
• стратегія адаптації - використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.

• маркетингові стратегії нішера;

Нішери - фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій - сегменти, які залишилися поза увагою лідера. Саме цю стратегію може використати фірма-челенджер для атаки на лідера. Саме ця стратегія є найефективнішою для невеликих фірм.

Присутність у ніші виправдана, якщо задовольняє таким умовам:

• потенціал зростання;
• прибутковість;
• низьку привабливість для конкурентів;
• відповідність можливостям фірми;
• спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції.

Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, вона може використовувати  стратегії, наведені на  рис. 1.6.

 

Рис. 1.6 Маркетингові стратегії нішера

 

• Стратегія підтримання позиції – використовується доки ніша не втратить своєї ринкової актуальності;
• стратегія лідерства у ніші – у тому випадку, коли обсяг продажу фірми - нішера і ніші зростають прискореними темпами;
• стратегія інтеграції – в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші;
• стратегія виходу за межі ніші – використання стратегії диверсифікації та стратегії росту [50, 53].

7. Залежно від конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку (матриця БКГ та Мак Кінсі):

• стратегія розвитку;
• стратегія підтримання;
• стратегія „збирання врожаю”;
• стратегія ринкової ніші.

8. Залежно  від виду диференціації:

• стратегія товарної диференціації;
• стратегія сервісної диференціації;
• стратегія іміджевої диференціації;
• стратегія кадрової диференціації.

9. Залежно  від життєвого циклу товару:

• маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;
• маркетингові стратегії на стадії росту;
• маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;
• маркетингові стратегії на стадії спаду.

10. Залежно від методу обрання  цільового ринку:

• стратегія товарної спеціалізації;
• стратегія сегментної спеціалізації;
• стратегія односегментної концентрації;
• стратегія вибіркової  спеціалізації;
• стратегія повного охоплення.

11. За станом ринкового попиту:

• стратегія конверсійного маркетингу;
• стратегія розвиваючого маркетингу;
• стратегія стимулюючого маркетингу;
• стратегія синхромаркетингу;
• стратегія підтримуючого маркетингу;
• стратегія ремаркетингу;
• стратегія демаркетингу.