Маркетингова стратегія діяльності підприємства

 

 Зміст

Реферат 2

Вступ 4

1. Маркетингова стратегія в діяльності сучасного підприємства  6

   1.1 Сутність та основні риси маркетингової стратегії  6

   1.2 Класифікація маркетингових стратегій 11

   1.3 Місія та ціль діяльності підприємства як невід’ємна

частина формування маркетингової стратегії 23

2. Методи стратегічного управління діяльністю підприємства

  ТОВ «Горобина» 32

   2.1 Загальна характеристика ринку 32

   2.2 Характеристика діяльності підприємства 35

   2.3 Розробка стратегій діяльності підприємства 41

   2.4 Вибір маркетингових стратегій за матрицею Бостонської

консультативної групи (БКГ) 48

2.5 Вибір маркетингових стратегій за матрицею Мак Кінсі Дженерал Електрик 60

 3. Оцінка інноваційного потенціалу підприємства як основа вибору

         маркетингової стратегії 71

 3.1 Поняття інноваційного потенціалу підприємства, необхідність

його  оцінювання для вибору маркетингової стратегії 71

3.2 Методичні підходи до оцінки  інноваційного потенціалу

  підприємства 78

   3.3 Визначення стратегій розвитку ТОВ «Горобина» на основі

оцінки  інноваційного потенціалу 84

Висновки 96

Список  використаних джерел 100

Додаток А 107

Додаток Б 109

Додаток В 110

Додаток Г 111

 

Вступ

 

Актуальною проблемою розвитку економіки України на сучасному  етапі є підвищення ефективності суспільного виробництва шляхом випуску конкурентоспроможної продукції на базі науково-технічних інновацій, що зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму діяльності підприємств. Надзвичайно важливе місце в стратегічній діяльності підприємства посідає його маркетингова стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири.

Конкуренція, насиченість  ринку, соціально-суспільний прогрес  не могли не призвести до стрімкого  розвитку лікеро-горілчаної галузі.

Спиртове та лікеро-горілчане  виробництво в Україні – одна з важливих галузей харчової промисловості.

Основною метою написання  роботи є дослідження теоретичних аспектів формування маркетингової стратегії підприємства і на їх основі розроблення маркетингових стратегій діяльності ТОВ «Горобина».

Спеціалізоване підприємство ТОВ «Горобина» - одне із лідерів харчової промисловості області та успішне підприємство на лікеро-горілчаному ринку України.

Високий рівень технічної  оснащеності і організації виробництва, строга технологічна дисципліна, постійне використання і впровадження останніх розробок вітчизняной і зарубіжной лікеро-горілчаной промисловості забезпечують виробництво конкурентноздатної продукції.

Отже, у ході проведення даного дослідження необхідно вирішити наступні завдання:

• проаналізувати основні визначення маркетингових стратегій ;
• розглянути класифікацію маркетингових стратегій;
• розглянути основні напрямки діяльності ТОВ «Горобина»;
• визначити цілі, місію та завдання діяльності аналізованого підприємства;
• вибрати ринкові, цінові, комунікаційні, конкурентні стратегії діяльності підприємства;
• на основі побудови матриці БКГ визначити позиції стратегічного господарського підрозділу та запропонувати відповідні стратегії для подальшого розвитку;
• на основі матриці „Мак Кінсі” проаналізувати привабливість ринку і конкурентні переваги продукції, що випускається ТОВ «Горобина»;
• розглянути основні поняття та складові інноваційного потенціалу підприємства;
• розробити методичний підхід щодо оцінки інноваційного потенціалу;
• визначити стратегії розвитку ТОВ «Горобина» на основі оцінки його інноваційного потенціалу.

Таким чином, актуальність вивчення маркетингової стратегії підприємства є основою ухвалення стратегічних рішень, визначення напрямків розвитку підприємства виходячи з ринкових умов, обумовлення формування конкретної програми дій на перспективу. Маркетингова стратегія є базовим критерієм управління сучасним підприємством.

Тому, побудова ефективних механізмів управління підприємствами неможлива, без всебічного, комплексного і системного дослідження такої категорії, як маркетингова стратегія підприємства.

 

 

1. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ В ДІЯЛЬНОСТІ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

 

1.1 Сутність та основні риси маркетингової стратегії

 

Побудова ринкових економічних  відносин в Україні зумовлює необхідність посилення стратегічного напряму  діяльності підприємств. Надзвичайно  важливе місце в стратегічній діяльності підприємства посідає його маркетингова стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири [50].

В економічній практиці стратегія постає як система правил і способів реалізації концепції розвитку підприємства. Попри свою спрямованість у перспективу, вона є джерелом управлінських рішень, зорієнтованих на розв'язання суперечностей між метою і можливостями підприємства у певний час. Адже конкурентне середовище постійно ставить перед підприємством нові вимоги, до яких воно змушене пристосовуватися, а також змушує використовувати його особливості на свою користь, не втрачаючи своїх домінуючих характеристик, іміджу на ринку.

Добре продумана, правильно  сформульована стратегія окрилює  найраціональніший шлях, найпродуктивніші способи досягнення мети, забезпечує підприємству вибір перспективних видів діяльності, високий попит на його продукцію (послуги), вигідну, нерідко унікальну позицію на ринку. Кожне підприємство розробляє власну стратегію з огляду на свою мету та особливості ринку. Однак всім їм доводиться при цьому зважати на свої можливості, ресурси і розраховувати час, дбати про свою індивідуальність, успіх у суперництві з іншими підприємствами, які обрали цей ринок полем своєї діяльності. Однак стратегія, як правило, допомагає підприємству досягти наміченого але не гарантує його, адже в конкурентному середовищі взаємодіє багато факторів, зміст і спрямування впливу яких важко передбачити. Тому вона не може вберегти від нестабільності, нестійкості, спаду, невдач і краху. Навіть найдосконаліша стратегія не може точно передбачити майбутнього і розвитку подій, забезпечити блискавичний результат [40].

Сучасне визначення „маркетингової стратегії” важко сформулювати одним  реченням. Багато зарубіжних та українських  авторів пропонують власне бачення  змісту стратегій маркетингу, проте їхні визначення мають різний зміст. В табл. 1.1 наведені основні трактування терміну „маркетингова стратегія”.

 

Таблиця 1.1 Трактування  терміну „маркетингова стратегія”

 

Автор		Термін „маркетингова  стратегія”
1		2
Ассель Г. (США )		Стратегія маркетингу - основний метод  компанії впливати на покупців і спонукати  їх до купівлі" [2].
Багієв Г.Л. Тара севич В.М. (Росія ) Анн Х. (Німеччина)		„Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрями маркетингової діяльності фірми і інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), за допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення встановлених цілей. Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно виходити для досягнення встановлених цілей. Таким чином, стратегія маркетингу є засобом використання фірмою власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому її середовищі. Вона є основним засобом досягнення маркетингових цілей, формуючи і конкретизуючи відповідну структуру маркетингу-мікс” [4].
Гаркавенко С.С. (Україна)		„Під поняттям „стратегія маркетингу” ми розуміємо докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей” [15].
Котлер Ф., Армстронг Г. (США) Сондерс  Д. Вонг В. (Велика Британія)		„Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія обирає ринок, розподіляє його на сегменти, вибирає найбільш перспективні й концентрує свою увагу на обслуговуванні й задоволенні цих сегментів” [45].
Куденко Н. (Україна)	„Маркетингова стратегія - це напрям (вектор) дій підприємства по створенню його цільових ринкових позицій” [51].

 

Продовження табл. 1.1

1	2
Мак-Дональд М. (Велика Британія)	„Маркетингові стратегії - це засоби досягнення маркетинговий цілей щодо маркетинг-міксу” [60].
Марцин В. (Україна)	„Стратегія маркетингу - це система організаційно-технічних і фінансових заходів щодо інтенсифікації виробництва, реалізації продукції, підвищення її конкурентоспроможності, активного впливу на попит та пропозицію. Маркетингова стратегія передбачає контроль за виробництвом і ринком для утримання ринкових цін на рівні, який забезпечує оптимальні прибутки. Маркетингова стратегія втілюється в програмі заходів щодо вдосконалення виробництва та реалізації товарів з метою забезпечення високих і стійких прибутків” [26].
Хассі Д.	„Сутність маркетингової стратегії полягає в тому, яким чином організація досліджує свої поточні і майбутні ринки, як вона розробляє прибуткові засоби задоволення поточних ринкових потреб і як вона сприяє ідентифікації ще не відомих їй ринкових потреб” [91].
Хершген Х. (Німеччина)	„Стратегія маркетингу - це принципові, середньо- або довгострокові рішення, які надають орієнтири і спрямовують окремі заходи маркетингу на досягнення встановлених цілей” [92].
Уолкер О., Байд Х., (США)	Маркетингова стратегія - це „фундаментальна модель поточних та планових цілей, розміщення ресурсів та взаємодії організації з ринками, конкурентами ті іншими факторами зовнішнього середовища” [96].
Уткін Є.А. (Росія)	„Стратегія маркетингу - це складова частина усього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання полягає в підтримці і розвитку процесу виробництва, інтелектуального потенціалу співробітників фірми, у підвищенні асортименту і якості товарів, які виробляються в освоєнні нових ринків, збільшенні збуту і, нарешті, в підвищенні ефективності діяльності” [86].

 

Проаналізувавши існуючі  визначення маркетингової стратегії, автор в роботі взяв за основу її визначення, як „маркетингова стратегія” – це складова частина стратегічного  управління підприємством, основним завданням  якої є розвиток виробництва, реалізації продукції, підвищення конкурентоспроможності, збільшення обсягів збуту та  вихід на нові ринки.

Це визначення більш  повно розкриває сутність маркетингової  стратегії на відміну від інших, в яких робиться наголос лише на деяких її складових (наприклад, що це програма (план) дій; засіб досягнення маркетингових цілей; метод впливу на споживача та ін.)

Таким чином стратегія  маркетингу є засобом використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в зовнішньому  середовищі.

Маркетинговій стратегії властиві такі характерні риси (рис. 1.1) [50].

 

Рис. 1.1 Характерні риси маркетингової стратегії підприємства

Розглянемо більш детально характерні риси маркетингової стратегії  представлені на рис. 1.1.

По-перше, маркетингова стратегія підприємства пов'язана з довгостроковим аспектом його ринкової діяльності. "Фокусування на короткостроковій прибутковості примушує організацію приймати короткострокові рішення, які є фінансово-раціональними, але не є взаємоузгодженими. Це ускладнює бізнес і в кінцевому рахунку робить його неефективним. Стратегія дуже часто передбачає п'яти - десятирічний горизонт, або навіть більше" [95]. У зв'язку з цим маркетингова стратегія націлена на довгострокове ринкове зростання підприємства, а не на отримання короткострокового прибутку.

По-друге, маркетингова стратегія являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства.

По-третє, маркетингова стратегія пов'язана з дослідженням маркетингового середовища, тому основою і необхідною передумовою формування маркетингової стратегії є маркетинговий стратегічний аналіз.

По-четверте, маркетингова стратегія є складовою частиною процесу маркетингового стратегічного планування, і тому вона повинна бути узгодженою як з завданням підприємства, так і з загально-корпоративною стратегією, так і з стратегіями нижчих стратегічних рівнів підприємства.

По-п'яте, основна мета маркетингової стратегії полягає в побудові вектора ринкових дій підприємства, тобто маркетингова стратегія дає відповіді на два базові стратегічні запитання:

1) Хто є реальні  і потенційні споживачі підприємства, тобто де повинно конкурувати  підприємства? Відповідь на це  запитання передбачає визначення  ринкових позицій підприємства  по відношенню до його споживачів (цільових ринків).

2) Як, за рахунок чого  повинно конкурувати підприємство  на цільовому ринку? Відповідь  на це запитання передбачає  визначення ринкових позицій  підприємства по відношенню до  його конкурентів. 

По-шосте, формування маркетингової стратегії має певну логіку, послідовність і циклічність [50]. Отже можна зазначити, що характерні риси маркетингової стратегії підприємства проявляються в тому, що вона є довгостроково-орієнтованою; являє собою засіб реалізації маркетингових цілей підприємства; базується на результатах маркетингового стратегічного аналізу; має певну підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначає ринкове спрямування діяльності підприємства; є складовою частиною формування маркетингової стратегії, яка має певну логіку, послідовність і циклічність.