Ценообразование в маркетинге

2) новые товары, которые либо  имеют аналоги, выпускаемые конкурирующими  на рынке зарубежными фирмами  или отечественными предприятиями,  либо предназначены к замене  аналогичным товаром, производимым  своим предприятием. В этом случае  оценка нового товара должна производиться в сопоставлении с конкурирующим аналогом товара или - если таких товаров несколько - с группой аналогичных товаров. Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов, рассчитывается возможная цена спроса (верхний предел цены), а также оценка конкурентоспособности нового товара. Определяется конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товара на рынке и, следовательно, вытеснить или потеснить конкурирующие аналогичные товары.

Для расчета цены спроса в таких случаях целесообразно использовать методы и формулы расчета верхнего предела цены, рекомендованные в прошлом методическими рекомендациями, методиками, которые действовали в период централизованного ценообразования во многих отраслях промышленности. При этом, конечно, их применение должно учитывать новые рыночные условия, а соответствующие формулы расчета необходимо скорректировать применительно к конкретным позициям;

3) принципиально новые  товары или, как говорят, подлинные  новинки, которые не имеют аналогов  среди выпускаемой продукции, защищены патентами или впервые осваиваются в отечественной промышленности. Практика фирм, работающих в развитой рыночной экономике, выработала множество методов ценообразования на принципиально новые товары, защищенные патентами. Большинство методов можно разделить на две значительные группы:

стратегия «снятия сливок», которая применяется, как правило, при следующих условиях: 1) имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей;

Стратегия прочного внедрения  на рынок, которой соответствует относительно низкая цена, способствующая привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом следует учитывать такие условия: 1) спрос имеет высокую чувствительность по отношению к изменению цены (эластичен); 2) с ростом объемов реализации наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду несмотря на низкие цены; 3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Вопрос о цене на новый  товар необходимо решать в процессе создания товара-новинки (начиная со стадии разработки). В маркетинговой практике для разработки товара - подлинной новинки, обладающего принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров, обычно выделяют следующие стадии разработки:

1) формирование идей  для товара-новинки. На этой  стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка (во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке, сколько платежеспособного спроса может выделить рынок);

2) отбор идей, когда необходимо  отсеять не пригодные к реализации  идеи с учетом их эффективности  (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит технико-экономическое обоснование;

3) разработка отобранных  идей, их проверка, расчет цены  спроса (верхнего предела цены) и цены предложения (нижнего предела цены), их сопоставление и обоснование эффективности в реализации маркетинговой политики предприятия. В новых условиях все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и взаимодействия со смежниками - расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

5) разработка и создание  нового товара на базе технического  проекта, рабочей документации, проведение приемочных испытаний и принятие опытного образца - уточнение цены по данным реального товара;

6) испытание товара в рыночных  условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ  восприятия покупателем, оценка  возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);

7) развертывание коммерческого  производства нового товара, установление  рыночной цены и разработка  плана маркетинговых действий  по продвижению товара на рынке.

Жизненный цикл нового товара приходится прогнозировать при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковых финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Наиболее типичны жизненный  цикл товара, получающего признание  на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и других живых существ. Он включает следующие пять этапов:

1-й этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию. Родители должны думать о будущем ребенка и своей собственной судьбе.

2-й этап - выведение товара на рынок, подтверждение его права на существование в конъюнктуре рынка (младенческий возраст). Маркетинг должен помочь ему это сделать. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли еще пока нет, но убытки имеются.

3-й этап - экспансия или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

4-й этап - зрелость или насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен и ростом затрат для защиты товаров от конкурентов.

5-й этап - упадок и старость товара. Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

В табл. 3 дана развернутая  характеристика наиболее типичных признаков, присущих последовательным этапам жизненного цикла товара, и известных маркетинговых действий предприятий. Приведенные в таблице характеристики являются типичными главным образом для новых товаров обрабатывающей промышленности. Это, в первую очередь, наиболее прогрессивные отрасли машиностроения и приборостроения (особенно электронная и радиотехническая промышленность). Они рельефно просматриваются в  производстве бытовой техники, легкой и пищевой промышленности, в продукции современных отраслей химической промышленности, меньше - в сырьевых отраслях.

Там, где этапы жизненного цикла товара имеют ярко выраженные характеристики, также могут быть отклонения. Так, когда товар вследствие модернизации получает новую жизнь, можно наблюдать повторный цикл, который отражает взлет сбыта  после наметившегося его снижения. В соответствии с этим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новых рыночных сил товара. При благоприятных условиях и энергичных усилиях предприятия повторность цикла и придание товару новых импульсов на рынке могут возобновляться не один раз. В таком случае говорят о так называемом «гребешковом» цикле жизни товара, поскольку график сбыта такого товара на протяжении его жизни на рынке будет отражать несколько «горбов» - подъемов сбыта, а в совокупности напоминает гребни горных вершин.

Противоположные отклонения от типичной характеристики этапов жизненного цикла товара можно наблюдать  у товаров, которые созданы без  достаточного учета потребностей рынка. У таких товаров быстро наступает  упадок, непринятие их рынком. Цены таких товаров не выдерживают конкуренции, иногда даже не обеспечивая предприятию планируемых прибылей. В таких случаях приходится признать ошибочность в выборе нового товара и искать более жизненные решения.

            Престижные цены на новые товары используются зарубежными фирмами для поднятия престижа, как правило, высококачественного нового товара. Это, в первую очередь, касается престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается психологическое и социальное воздействие цены на определенную категорию потребителей, обычно обладающую существенным достатком. В этих случаях люди часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. «Дешевый» товар ассоциируется с неполноценностью ее качества, а «дорогой»товар становится синонимом его высокого качества. В некоторых слоях общества покупать «дешевый» товар вообще считается признаком плохого тона. График спроса на товар, подверженный престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на обычный товар. Престижное ценообразование характеризуется до определенного момента положительным наклоном графика спроса на товар или услугу (рис.5). С повышением  цены спрос на товар до некоторого момента возрастает. По достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению спроса.

Нормативно-параметрические  методы

В определении  предельной нормы замещения товаров  практическую помощь работникам предприятий  могут оказать используемые и  ранее в нашей практике ценообразования  нормативно-параметрические методы.

В этих методах  присутствует известная упрощенность, в некоторых случаях она может  приводить к существенным просчетам. Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар  с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразования. Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

К наиболее часто  применяемым в ценообразовании  как иностранных фирм, так и  отечественных предприятий относятся  следующие методы:

• сравнение удельных показателей товара;
• метод регрессивного анализа;
• агрегатный метод сравнения и формирования цены;
• балльный способ сопоставления цен;
• методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на этой основе уровня его цены.

Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие

методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики  применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.

Метод удельных показателей используется для сравнения  потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых  может характеризоваться одним  главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный  параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:

р₁      р₂     р₃

--- = --- = --- = ... = р_{уд. параметр},    (1)

п₁         п₂    п₃

где р₁ , р₂ ,р₃ , ... - цены соответственно товара 1, товара2, товара 3 и т.д. данного параметрического ряда;

п₁, п₂, п₃, ... - значение главного параметра товара 1, товара 2, товара 3 и т.д. в принятых единицах измерения;

р_{уд. параметр}  - цена главного параметра данного параметрического ряда.

Метод удельных показателей относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам  достаточно простых изделий, скажем к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т.п.

Конечно, расчет по одному, пусть даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных  видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться в качестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применим в топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.

Метод регрессивного  анализа применяется для определения  технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена выступает как функция параметров: