Ценообразование в маркетинге

Ценообразование в маркетинге

1. Основные элементы  и этапы разработки ценовых  стратегий

Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования  начинается с четкого определения  целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пересматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия  функционирует плохо, если цены меняются слишком быстро; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на «уторговывание»; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную доля товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам [9, с.280]

Ценовые стратегии - обоснованный выбор цены (или перечня  цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной нормативной прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовой стратегический набор - выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

Перечень возможных  стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов  или не информированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

С учетом специфики  российского рынка отечественные  экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис.1) [7, с.34].

Сбор исходной Стратегический Подготовка проекта 

информации анализ ценовой стратегии

Оценка затрат Финансовый анализ

Уточнение финансо  Сегментный анализ

вых целей фирмы  рынка

Определение потен- Анализ конкуренции Окончание процесса

циальных покупателей  формирования

ценовой стратегии 

Уточнение маркетинго- Оценка внешних 

вой стратегии  факторов

Определение потен  Оценка влияния госу

циальных конкурентов  дарственного регули

рования

Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и  анализ опыта разработки ценовых  стратегий в странах с развитыми  рыночными отношениями свидетельствуют  о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая  стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности [7, с.32-33].

Важность ценовых  решений, связанных с ценовой  стратегией, обосновывается следующими соображениями.

1. Назначенная  цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или слишком низкая цена может подорвать успех товара.

2. Цена продаж  непосредственно определяет рентабельность  всей деятельности, не только  задавая уровень прибыли, но  и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность.

3. Цена продаж  влияет на общее восприятие  товара или марки и вносит  свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.

4. В большей  степени, чем другие компоненты  маркетинга цена - это удобная  база для сравнения конкурирующих товаров или марок.

5. Ценовая стратегия  должна быть совместима с другими  составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены  расходы на рекламу и продвижение  товара, на упаковку, укрепляющую  позиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка [3, с.454-455].

Цели ценовых  стратегий. Стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно и соответственно различные стратегии цены.

Существует три  основные цели ценообразования, из которых  может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены [9, с.281].

В различных  литературных источниках предлагаются несколько отличные друг от друга  подходы к определению ценовых  стратегий. Ряд российских и зарубежных ученых предлагают три основных стратегии, которых может придерживаться фирма: «снятие сливок», проникновение и нейтральная. Каждая стратегия определяется той ролью, которую ценообразование играет в общей маркетинговой стратегии продукта. Ценообразование для снятия сливок - это установление высокой цены по отношению к экономической ценности этого продукта для большинства возможных покупателей с целью получить прибыль за счет относительно низкой чувствительности к цене у маленькой группы покупателей. «Проникающее ценообразование» - это установление низкой цены по отношению к экономической ценности с целью получить прибыль от устойчивой позиции на рынке или от объема продаж [6, с.233]. Нейтральное ценообразование подразумевает такое стратегическое решение, при котором цены не используются для захвата доли рынка, т. е. не позволяет одной лишь цене влиять на этот процесс. Нейтральное ценообразование снижает роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые руководство считает более важными или эффективными в плане издержек для рынка данного товара [6, с.243].

Хруцкий В.Е. предлагает два основных подхода: стратегии  установления цен на новые продукты и стратегии ценообразования  на уже существующие изделия и  услуги. Для успешного продвижения  на рынке новых изделий и услуг применяют шесть основных ценовых стратегий:

1)«снятие сливок»  с рынка, т. е. установление  с самого начала продвижения  нового продукта высокой цены  на него в расчете на тех  потребителей, которые готовы купить  данный продукт по любой цене;

2)цена внедрения  нового продукта на рынок. При  таком подходе цена устанавливается  значительно ниже имеющихся на  рынке аналогов с тем, чтобы  как можно большему числу потенциальных  потребителей дать познакомиться  с достоинствами новинки и  привлечь к продукту внимание на рынке;

3)«психологическая  цена», которая устанавливается  чуть ниже какой-нибудь круглой  суммы с целью привлечь внимание  потребителя к такому товару  и создать иллюзию, впечатление  более низкой цены;

4)цена лидера  отрасли, которая устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке;

5)цена с возмещением  издержек производства и обращения,  т. е. предложение на рынок  нового продукта по цене фактических издержек по его выпуску и продвижению на рынке;

6)цена престижа, т. е. цена на изделия или  услуги высокого качества, обладающие  какими-то уникальными или непревзойденными  свойствами, изначально ориентированными  на наиболее доходные и высокооплачиваемые слои населения.

Установление  цен на изделия и услуги, которые  уже имеются на рынке, не может  осуществляться в отрыве от постоянного  совершенствования потребительских  параметров продукции. В целом можно  выделить восемь видов ценовых стратегий  для уже сформированного рынка сбыта:

1)скользящая  падающая цена на изделия и  услуги, которая устанавливается  в зависимости о соотношения  спроса и предложения и постепенно  снижается в зависимости от  фазы жизненного цикла продуктов;

2)долговременная  цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени;

3)цена сегмента  рынка, когда на одни и те  же продукты устанавливаются  различные цены в зависимости  от того, на какой сегмент рынка,  группу потребителей ориентирована  реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реализуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т. п. Это, естественно, отражается на уровне цен;

4) гибкая, или  эластичная цена, быстро реагирующая  на изменение рыночной конъюнктуры,  соотношения спроса и предложения, на действия конкурентов на рынке;

5) преимущественная  цена, предусматривающая постепенное  понижение цен на свои изделия  предприятием, которое занимает  доминирующие позиции на рынке  и может обеспечить значительное  снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;

6) цена на  изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен;

7) цена, специально  устанавливаемая ниже, чем у большинства  фирм на рынке;

8) специальная  договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потребителям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов [8, с.328-340].

Авторы учебного пособия «Ценообразование» Слепов В.А. и Николаева Т.Е. предлагают следующую  систему ценовых стратегий.

1) Стратегии  дифференцированного ценообразования  - основаны на неоднородности  категорий покупателей и возможности  продажи одного и того же  товара по нескольким ценам.

· стратегия  скидки на втором рынке;

· стратегия  периодической скидки;

· стратегия случайной скидки;

· стратегия  ценовой дискриминации.

2) Стратегии  конкурентного ценообразования  - строятся на учете в ценах  конкурентоспособности фирмы.

· стратегия  проникновения на рынок;

· стратегия  по «кривой освоения»;

· стратегия  сигнализирования ценами;

· географическая стратегия.

3) Стратегии  ассортиментного ценообразования  - применяются, когда фирма имеет  набор аналогичных, сопряженных  или взаимозаменяемых товаров.

· стратегия  «набор»;

· стратегия  «комплект»;

· стратегия  «выше номинала»;

· стратегия «имидж» [7, с.37-46].

Котлер во 2-м  европейском издании «Основы  маркетинга» предлагает следующие  подходы к ценообразованию: стратегии  установления цен на новые товары, т. е. на этапе выведения товаров  на рынок; стратегии ценообразования  в рамках товарной номенклатуры, т. е. на родственные товары в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, т. е. стратегии, которые принимают во внимание различие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке; стратегии инициативы или ответа на изменение цен [2, с.688].

Ряд российских ученых, таких как Голубков Е.П., Багиев Г.Л., Эриашвили Н.Д. и др. предлагают сходные, с перечисленными выше, стратегии  ценообразования.

2. Виды стратегий  ценообразование в маркетинге