Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Декабря 2012 в 18:00, курсовая работа
Каким образом устанавливается исходная цена на изделие или услугу?
Как должна изменяться цена во времени и пространстве, чтобы в максимальной степени соответствовать постоянно изменяющимся обстоятельствам и возможностям?
В какой момент компании следует изменить цену? Ценовая конкуренция.
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава I. Установление цены……………………………………………………...5
1.1 Постановка задачи ценообразования………………………………………...6
1.2 Определение спроса………………………………………………………..…8
1.3 Оценка издержек……………………………………………………………...9
1.4 Выбор метода ценообразования…………………………………………….10
1.5 Окончательное установление цены……………………………………..….14
Глава II. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Метаком»…………….16
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия………….16
2.2. Ценообразование на предприятии…………………………………………22
2.3 Расчет цен на продукцию и услуги ООО «Метаком»……………………..27
Заключение…………………………………………………………………….....32
Список литературы……
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава I. Установление цены……………………………………………………...5
1.1 Постановка задачи
1.2 Определение спроса………………………………
1.3 Оценка издержек………………………………………
1.4 Выбор метода ценообразования……
1.5 Окончательное установление цены……………………………………..….14
Глава II. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Метаком»…………….16
2.1 Организационно-экономическая
характеристика предприятия…………
2.2. Ценообразование на предприятии…………………………………………22
2.3 Расчет цен на продукцию и услуги ООО «Метаком»……………………..27
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
Цена – единственный элемент
маркетинга, который приносит доход,
остальные его составляющие увеличивают
издержки компании. Кроме того, цена
– один из самых гибких, легко
изменяемых его элементов в отличие
от характеристик продукта и обязательств,
связанных с каналами распределения.
В условиях рынка ценообразование
весьма сложный процесс и, конечно,
базируется не только на рекомендациях
маркетинга. Но выбор общего направления
в ценообразовании, подходов к определению
цен на новые или уже выпускаемые
товары или услуги для увеличения
объемов продаж, повышения производства
и укрепления рыночных позиций предприятия
является функцией маркетинга. Вместе
с тем ценообразование и
Ориентация на учет затрат.
Отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями.
Цена устанавливается
без учета элементов
Цена не в полной мере
учитывает особенности
Цены находятся в тесной зависимости с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Многие предприятия подходят
к проблемам ценообразования
по-разному. В небольших компаниях
цены устанавливаются не специалистами
по маркетингу или продавцами, а
руководителями высшего уровня. В
крупных же организациях цены, как
правило, регулируют менеджеры подразделений
и менеджеры товарных линий. Но и
здесь высшее руководство задает
общие цели и установки ценовой
политики и часто утверждает цены,
предложенные руководителями низовых
звеньев управления. В тех отраслях,
где ценообразование является ключевым
фактором (аэрокосмическая
Каким образом устанавливается исходная цена на изделие или услугу?
Как должна изменяться цена во времени и пространстве, чтобы в максимальной степени соответствовать постоянно изменяющимся обстоятельствам и возможностям?
В какой момент компании следует изменить цену? Ценовая конкуренция.
Глава I. Установление цены
Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляет ее на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. В качестве примера можно рассмотреть таблицу:
Уровни позиционирования
Сегмент Пример |
Высший класс Mercedes-Benz
Роскошный Audi, Infiniti
Специальные потребности Volvo, Porsche
Средний Chevrolet, Renault
Простота/удобство Ford
То же самое, но дешевле Hyundai
Только цена Yugo
Данная таблица предполагает,
что конкуренция между уровнями
позиционирования отсутствует, соперничество
разворачивается в пределах каждой
группы. Однако нередко возникает
конкуренция между сегментами «цена
- качество». Ниже представлены 9 возможных
стратегий в координатах «цена-
Цена
Высокая Средняя Низкая
Высокое 1.Стратегия премиальных 2.Стратегия высокой 3.Стратегия супернаценок. цены.
Качество изделия Среднее 4.Стратегия завышенной цены 5.Стратегия средней цены 6.Стратегия хорошей цены
Низкое 7.Грабительская стратегия экономии 8.Стратегия ложной 9.Стратегия экономии
Поэтому методика разработки политики ценообразования предполагает рассмотрение и анализ многих факторов, о которых будет сказано ниже.
1.1 Постановка задачи ценообразования
Прежде всего, компания должна решить – чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Например, если некая компания, производящая средства транспорта для отдыха, планирует выпуск роскошного прицепа-дачи для обеспеченных потребителей, ей, вероятно, следует запросить высокую цену.
Чем яснее цели компании, тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих целей: выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы, максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».
Выживание
Обеспечение выживания становится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов компания должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации, дабы не работать в убыток.
Максимальная текущая прибыль
Многие кампании практикуют
оценку спроса и издержек и выбирают
такую цену, которая позволяет
максимизировать текущие
Максимальные текущие доходы
Некоторые компании стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.
Максимальный рост продаж
Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, направленным на проникновение на рынок.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) чувствительность рынка к уровню цены;
2) приобретение
3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.
Максимальный охват рынка
Многие компании стремятся
использовать высокую цену для расширения
своей доли рынка. Высококлассным исполнителем
метода «снятия сливок»
Применение метода «снятия
сливок» предполагает соблюдение следующих
условий: (1)высокий уровень текущего
спроса со стороны значительного
числа покупателей; (2)издержки производства
на единицу продукции при
Лидерство по показателям «цена-качество»
Компания может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена-качество». Прекрасный пример – компания Maytag, которая производит высококачественные стиральные машины и продает их по цене на несколько сот долларов выше, чем ее конкуренты.
Другие цели ценообразования
Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и цели ценообразования. Задача университетов – частичное покрытие расходов; остальные затраты покрываются из частичных пожертвований и правительственных дотаций. Некоммерческие больницы могут ставить своей задачей полное покрытие расходов. Общественный театр устанавливает цены на представления, позволяющих заполнить максимум мест в зале.
1.2 Определение спроса
Любое значение цены продукта
соответствует определенному
Количество товара, закупленное
в течение определенного
Кривая спроса отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых имеет собственную чувствительность к цене. Поэтому, чтобы сделать первый шаг к определению уровня спроса на товар или услугу, необходимо проанализировать факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. Следует отметить девять таких факторов:
Уникальная ценность: покупатели
менее чувствительны к цене, если
товар имеет яркие
Степень осведомленности об осведомителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.
Отсутствие возможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнивать качество товаров-субститутов.
Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов2.
Конечная выгода: покупатели
менее чувствительны к цене по
мере уменьшения доли расходов на данный
товар в общих издержках
Разделенные расходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона.
Сокращение инвестиционной
составляющей: покупатели менее чувствительны
к цене, когда рассматриваемая
продукция используется вместе с
ранее приобретенным
Информация о работе Роль маркетинга в процессе ценообразования