Ценообразование и маркетинг

Содержание.

Введение

Характерные черты основных моделей рынка                                                     4

Методика расчета исходной цены                                                                         9

Заключение

Литература

Введение.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по от­ношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия по­требительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за по­следнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной поли­тики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

-                     ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

-                     цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

-                     цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

-                     цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены опре­делялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний россий­ских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется ис­пользование разработанных маркетинговых подходов.

Цель настоящего исследования - на основании учебной литературы изучить проблему це­нообразования на различных типах рынков.

Характерные черты основных моделей рынка.

Ценовая политика продавца существенно зависит от того, на каком типе рынка продвига­ется товар. Экономисты выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влия­ния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетин­говых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стиму­лирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные ва­рианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойст­вами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся раз­работать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и ши­роко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и мето­дами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях оли­гополистического рынка.

Олигополия.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствитель­ных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно про­никнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия кон­курентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реа­гировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема ус­луг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то дол­говременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист по­высит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон - Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по – разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себе­стоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покры­тие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монопо­лии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получе­ние «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддержи­вать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегули­руемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только вы­держит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают макси­мально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и неже­лание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Таблица 1. Характерные черты основных моделей рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в  зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции фирмам необхо­димо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На Рисунке 1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов. Параллельно на Рисунке 2 представим схему маркетингового исследования. 

Из представленных Рисунков сделаем вывод:

-                     методика расчета исходной цены является составной частью концепции маркетинга на основе сопоставления со схемой маркетинговых исследований.

Методика расчета исходной цены.

Постановка задач ценообразования.

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с по­мощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли­дерства по показателям качества товара.

-             Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребите­лей. Чтобы обеспечить работу пред­приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены ус­танавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

-             Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечи­вала бы максимум прибыли. Для этого определяют возмож­ный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выби­рается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долго­срочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью го­сударства.

-             Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию обо­рота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить струк­туру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссион­ных от объема сбыта.

-             Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объ­ема сбыта, приведет к снижению издер­жек на единицу продукции и к увеличению при­были.  Фирма снижает цены на свою про­дукцию до минимально допустимого уровня, по­вышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой ос­нове может и дальше снижать цены.