Ценообразование в маркетинге

 

 

 

План

 

 

Введение................................................2

 

I  Нормативно-параметрические методы....................3

 

Пример 1..........................................10

 

II Особенности установления цен на новые товары........14

 

Заключение.............................................21

 

Литература.............................................22

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Ценообразование является важнейшим критерием успеха предприятия и его товара на любом  рынке. В своей работе я опишу  нормативно-параметрические методы расчета цены на товар, приведу пример комплексного использования некоторых их этих методов, а также изложу непосредственно связанный с их применением вопрос: особенности установления цены на новый товар.

Следует понимать, что для эффективности внешне-экономической деятельности предприятия и его сделок на внешнем рынке нельзя использовать различные методы ценообразования и анализа конкурентных цен в отрыве от стратегии предприятия на данном этапе его деятельности.

Предприятие может  иметь различные задачи на данном рынке - это может быть:

• выход на новый рынок с уже готовым и продаваемым на другом рынке товаром;
• выход на новый рынок с новым товаром;
• расширение доли рынка для данного товара;
• сохранение уже достигнутых объемов продаж товара на рынке
• и др.

Самой сложной  задачей можно считать выход  на новый рынок с новым товаром, так как для это мероприятие  связано со многими коммерческими  рисками и требует проведения тщательного анализа рынка.

Данные, которые  может использовать предприятие  в своем анализе рынка варьируются в зависимости от его задач: они могут быть достаточно полными, частичными или вообще отсутствовать для данного товара.

Согласно имеющимся  у предприятия задачам и соответственно имеющимся у него данным по рынку  следует выбирать метод определения цены на свой товар.

В анализе конкурентной цены следует иметь в виду такое  понятие, как предельная норма замещения  товара, т.е. количество одного товара, от которого потребитель способен отказаться в пользу другого без выигрыша или потери в удовлетворении потребности. Практически к определению предельной нормы замещения и сводится анализ цен конкурентов.

Нормативно-параметрические  методы анализа цен помогают сориентироваться в ценах конкурентов, а широта их диапазона дает возможность их применения практически при любой стратегии предприятия по отношению к анализируемым товарам.

 

 

Нормативно-параметрические  методы

 

В определении предельной нормы замещения товаров практическую помощь работникам предприятий могут  оказать используемые и ранее в нашей практике ценообразования нормативно-параметрические методы.

В этих методах присутствует известная упрощенность, в некоторых  случаях она может приводить  к существенным просчетам. Между  тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразования. Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.

К наиболее часто применяемым  в ценообразовании как иностранных  фирм, так и отечественных предприятий  относятся следующие методы:

• сравнение удельных показателей товара;
• метод регрессивного анализа;
• агрегатный метод сравнения и формирования цены;
• балльный способ сопоставления цен;
• методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на этой основе уровня его цены.

Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие

методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.

Метод удельных показателей  используется для сравнения потребительской  ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:

 

р₁      р₂     р₃

--- = --- = --- = ... = р_{уд. параметр},    (1)

п₁         п₂    п₃

 

где р₁ , р₂ ,р₃ , ... - цены соответственно товара 1, товара2, товара 3 и т.д. данного параметрического ряда;

п₁, п₂, п₃, ... - значение главного параметра товара 1, товара 2, товара 3 и т.д. в принятых единицах измерения;

р_{уд. параметр}  - цена главного параметра данного параметрического ряда.

 

Метод удельных показателей  относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т.п.

Конечно, расчет по одному, пусть даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. В таких случаях данный метод  может использоваться в качестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применим в топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.

Метод регрессивного  анализа применяется для определения  технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному  параметрическому ряду, построения и  выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена выступает как функция параметров:

 

р = f(x₁,x₂ ,...x_n),     (2)

 

где  р   - значение цены в руб. за единицу изделия;

(x₁,x₂ ,...x_n) - технико-экономические параметры изделий.

 

Метод регрессионного анализа - наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов, эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Применение его включает следующие  основные этапы:

• определение классификационных параметрических групп изделий;
• отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену изделия;
• выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;
• построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.

Основной квалификационной группой изделий, цена которых подлежит выравниванию, является параметрический ряд, внутри которого изделия могут группироваться по исполнению, различному в зависимости от степени применения, условий и требований эксплуатации и т.д. При формировании параметрических рядов могут быть применены методы автоматической классификации, которые позволяют из общей массы продукции выделять ее однородные группы. Отбор технико-экономических параметров производится исходя из следующих основных требований:

• в состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях; помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификации и др.;
• совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в ряд и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой;
• параметры не должны быть взаимозависимы.

Для отбора технико-экономических  параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов  парной корреляции. По величине коэффициентов  корреляции между параметрами можно  судить о тесноте их связи. При  этом близкая к нулю корреляция показывает незначительное влияние параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессивного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.

В практике ценообразования используется следующий набор функций:

линейная

 

р = а₀ + а₁х₁ +  ... + а_пх_п ,    (3)

 

линейно-степенная

 

р = а₀ + а₁х₁ +  ... + а_пх_п + а_п+1х_п² + ... + а_п+пх_п² , (4)

 

обратный логарифм

 

     а₁                             а_п

р = а₀ + ------ + ... + ------ ,    (5)

    ln x₁                      ln x_n

 

степенная

 

р = а₀  х₁^а1 х₂^а2 ... х_п^ап ,    (6)

 

показательная

 

р = е^{(а1 + а1х1 + ... + апхп)} ,    (7)

 

гиперболическая

 

    а₁      а₂               а_п

р = а₀ + ---- + ---- + ... + ---- ,   (8)

    х₁      х₂                х_п

 

где р  - выравнивание цены;

х₁ , х₂ , ... , х_п  - значение технико-экономических параметров изделий ряда;

а₀ , а₁ , ... , а_п - вычисляемые коэффициенты уравнения регресии.

 

В практической работе по ценообразованию в зависимости  от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки на ЭВМ. Теснота корреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонения расчетных значений цен от фактических:

 

           р_ф - р_р

Ùр = ----------- 100 ,     (9)

 

где р_ф - фактические значения цены;

р_р - расчетная цена.

 

Величина Ùр не должна превышать 8-10%. В случае значительных отклонений расчетных значений от фактических необходимо исследовать:

• правильность формирования параметрического ряда, так как в его составе могут оказаться изделия, по своим параметрам резко отличающиеся от других изделий ряда. Их надо исключить;
• правильность отбора технико-экономических параметров. Возможна совокупность параметров, слабо коррелированная с ценой. В этом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.

Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождения неизвестных  параметров уравнения и экономическая  оценка полученных результатов осуществляется в соответствии с требованиями математической статистики.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей).

Этот метод применяется, когда новая продукция состоит  из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:

 

 

 

         N

р_н = å ( В _{н i} V_i ) р_уд ,     i = 1, 2, ... , N ,  (10)

               _i=1 

 

где N - количество оцениваемых параметров;

р - расчетная цена нового изделия

В _н - балльная цена i-го параметра нового изделия;

i - удельный вес i-го параметра нового изделия;

р_уд  - средняя оценка одного балла (стоимостной показатель).

 

Средняя оценка балла р_уд определяется по формуле: