Ценообразование в маркетинге

4) разработка  стратегии маркетинга товара, возможностей  его сбыта, реализации в условиях  предприятия и взаимодействия  со смежниками - расчет цены нового  товара на основе более детальной  информации;

5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение приемочных испытаний и принятие опытного образца - уточнение цены по данным реального товара;

6) испытание товара в  рыночных условиях - создание опытной  партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);

7) развертывание  коммерческого производства нового  товара, установление рыночной цены  и разработка плана маркетинговых действий по продвижению товара на рынке.

Жизненный цикл нового товара приходится прогнозировать при определении ценовой стратегии  на различных этапах жизни этого  товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковых финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает неизбежность в предвидении уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Наиболее типичны  жизненный цикл товара, получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и других живых существ. Он включает следующие пять этапов:

1-й этап - создание, разработка нового товара. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию. Родители должны думать о будущем ребенка и своей собственной судьбе.

2-й этап - выведение товара на рынок, подтверждение его права на существование в конъюнктуре рынка (младенческий возраст). Маркетинг должен помочь ему это сделать. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли еще пока нет, но убытки имеются.

3-й этап - экспансия или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.

4-й этап - зрелость или насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен и ростом затрат для защиты товаров от конкурентов.

5-й этап - упадок и старость товара. Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.

В табл. 3 дана развернутая  характеристика наиболее типичных признаков, присущих последовательным этапам жизненного цикла товара, и известных маркетинговых действий предприятий. Приведенные в таблице характеристики являются типичными главным образом для новых товаров обрабатывающей промышленности. Это, в первую очередь, наиболее прогрессивные отрасли машиностроения и приборостроения (особенно электронная и радиотехническая промышленность). Они рельефно просматриваются в  производстве бытовой техники, легкой и пищевой промышленности, в продукции современных отраслей химической промышленности, меньше - в сырьевых отраслях.

Там, где этапы  жизненного цикла товара имеют ярко выраженные характеристики, также могут  быть отклонения. Так, когда товар  вследствие модернизации получает новую  жизнь, можно наблюдать повторный цикл, который отражает взлет сбыта после наметившегося его снижения. В соответствии с этим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новых рыночных сил товара. При благоприятных условиях и энергичных усилиях предприятия повторность цикла и придание товару новых импульсов на рынке могут возобновляться не один раз. В таком случае говорят о так называемом «гребешковом» цикле жизни товара, поскольку график сбыта такого товара на протяжении его жизни на рынке будет отражать несколько «горбов» - подъемов сбыта, а в совокупности напоминает гребни горных вершин.

Противоположные отклонения от типичной характеристики этапов жизненного цикла товара можно  наблюдать у товаров, которые  созданы без достаточного учета  потребностей рынка. У таких товаров быстро наступает упадок, непринятие их рынком. Цены таких товаров не выдерживают конкуренции, иногда даже не обеспечивая предприятию планируемых прибылей. В таких случаях приходится признать ошибочность в выборе нового товара и искать более жизненные решения.

            Престижные цены на новые товары  используются зарубежными фирмами  для поднятия престижа, как правило,  высококачественного нового товара. Это, в первую очередь, касается  престижных товаров и услуг  личного потребления. При этом учитывается психологическое и социальное воздействие цены на определенную категорию потребителей, обычно обладающую существенным достатком. В этих случаях люди часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. «Дешевый» товар ассоциируется с неполноценностью ее качества, а «дорогой» товар становится синонимом его высокого качества. В некоторых слоях общества покупать «дешевый» товар вообще считается признаком плохого тона. График спроса на товар, подверженный престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на обычный товар. Престижное ценообразование характеризуется до определенного момента положительным наклоном графика спроса на товар или услугу (рис.1). С повышением  цены спрос на товар до некоторого момента возрастает. По достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

 

 

 

Рост величины поправки на различие набора

комплектующих изделий

 

 

№ п/п	Наименование  комплектующих изделий	Цена (долл.)	Расчетное изделие				Конкурентное  изделие
			есть или  нет		цена		есть или  нет		цена
1	Стартер	34	Есть		34		Есть		34
2	Пульт управления	12,5	Есть		12,5		Есть		12,5
3	Альвеер	3,25	Есть		3,25		Есть		3,25
4	Муфта сцепления	5,5	Есть		5,5		Есть		5,5
5	Насос водяной	9,75	Есть		9,75		Нет		-
6	Глушитель	1,5	Есть		1,5		Нет		-
7	Реверс-редуктор	52,5	Нет		-		Есть		52,5
	Итого цена комплекта (долл.)					66,5			107,7
	Поправка (разница) к стоимости комплектующих частей рассчитываемого и базисного  изделий (долл.)					41,25
	Поправка к  цене (%)					-4,1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

 

Основные характеристики этапов жизненного цикла товара и  типичные маркетинговые действия предприятия

 

	Этапы жизненного цикла товара
	Создание, разработка	Выведение на рынок	Экспансия, рост	Зрелость, насыщение рынка	Упадок, старость
0	1	2	3	4	5
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Сбыт	Отсутствует, возможны опытные продажи	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий, поиск новых рынков
Прибыль	Нет, затраты на создание	Минимальная или ну-левая прибыль, убытки	Наибольшая	Стабилизируется и начинается снижение	Низкая или нулевая
Потребители	Нет	Любители нового	Расширяющийся массовый рынок	Массовый рынок	Консервативные
Число конкурентов	Нет или единичные	Небольшое	Возрастающее	Большое	Подавляющее
Производство	Подготовка	Освоение	Крупное серийное	Максимальное	Сокращающееся
МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Основные стратегические усилия	Поиск ниши на рынке	Расширение рынка	Утверждение положения на рынке	Отстаивание своей доли прибыли	Поддержание прибыли, снижение издержек
Затраты на маркетинг	Возрастающие	Высокие	Высокие, но уменьшающиеся	Сокращающиеся	Низкие
НИОКР	Исследования и проектирование	Доработка изделия	Усовершенствование, модернизация	Модернизация	Поиск замены
Распределение товара	Нет	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Установление цены	Пробная	Высокая	Несколько ниже	Низкая	Самая низкая
Товар	Проектирование, опытные образцы	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Селективный