Ценообразование в маркетинге

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….3

1.Сущность, функции  и виды цен на продукцию……………………………..4

2.Стратегии  ценообразования…………………………………………………..8

3.Методы ценообразования……………………………………………………..10

    3.1Разновидности методов ценообразования…………………………………11

4.Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге…………………14

Заключение………………………………………………………………………..16

Список использованной литературы………………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Цена – важный экономический  инструмент в деятельности организации. Грамотное ценообразование –  одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке. В  широком смысле цена – все объективные  затраты потребителя, связанные  с приобретением товара (услуги) как носителя необходимых потребительских  свойств. Цены и образование цен  являются важнейшими понятиями, характеризующими количественные отношения при совершении купли-продажи. Ценовая политика –  исключительно важный экономический  инструмент организации – товаропроизводителя; однако при неумелом с ним обращении  могут быть получены отрицательные  по своим экономическим последствиям результаты.

Актуальность темы работы заключается в том, что в современных  условиях цена и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга фирмы и требуют тщательного  изучения. Сущность целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи.

Несмотря на глубокую научную  проработанность многих проблем  формирования цены, перед каждым предприятием стоит проблема определения оптимальной  цены на свои товары и услуги.

Целью данной работы является изучение ценообразования в маркетинге.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

– раскрыть сущность, функции и виды цен на продукцию,

– изучить стратегии и методы ценообразования,

– рассмотреть факторы, влияющие на ценообразование.

 

 

 

 

1.Сущность, функции и виды цен на продукцию

В условиях рыночных отношений  резко возрастает роль цены для любой  коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

– величина прибыли коммерческой организации;

– конкурентоспособность организации и её продукции;

– финансовая устойчивость предприятия.

Выбор правильной ценовой  политики является достаточно непростым  делом и требует создания маркетинговых  служб.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.

• Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар
• Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.
• Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления, социальными группами населения.
• Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.
• Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.
• Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё.
• Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и  для каждого отдельно взятого  субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам 

– По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

• Оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
• Закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют её фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;
• Цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развития рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется;
• Розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;
• Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• Тарифы на платные услуги населению;
• Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Основу цены продукции  составляет её себестоимость. Она характеризует  текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремиться к  тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму  прибыли. Прибыль предприятия должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов, но и развитие предприятия.

Важное место в структуре  цен занимают налоги. Акцизы и налог  на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются конечными потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается  правительством. Он включает алкогольную  продукцию, табачные изделия, легковые автомобили, минеральное сырье и  прочие изделия.

– В зависимости от сферы регулирования различают:

• Свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения.
• Договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон.
• Цены, в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
• Регулируемые цены – цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации.

– В зависимости от территории действия различают:

• Единые или поясные цены
• Региональные (зональные) цены.

 

Единые цены устанавливаются  и регулируются федеральными органами исполнительной власти. Региональные цены устанавливаются органами исполнительной власти регионов и учитывают природно-климатические, географические, социально-экономические  условия и особенности отдельных  территорий.

– По времени действия цены подразделяются на:

• твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;
• текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;
• сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;
• скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления.

– Цены, используемые в статистике:

• текущие;
• средние;
• сопоставимые;
• неизменные.

2.Стратегии ценообразования

Ценовую стратегию можно  обозначить, как важнейшую часть  ценовой политики, определяющую порядок  реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих  хозяйственных ситуаций. Ценовая  стратегия предприятия зависит  от того, на какой фазе жизненного цикла  находиться товар. Цена на фазе внедрения  нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

В условиях рыночной экономики  наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии  предприятия:

1) Стратегия «снятия сливок»  – установление максимально высокой  цены, в расчете на потребителя  готового купить этот товар  по данной цене. Цель: привлечь  покупателя → получение прибыли  → снижение цены на товар  → покупатели, покупавшие товар  по высокой цене разумеется  будут покупать его и по  более низкой.

2) Стратегия «проникновения»  («внедрения») на рынок.

Установление значительно  более низкой цены, чем цены на аналогичные  товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и  более объемы на рынке).

Стратегия ценового прорыва  становится весьма разумным шагом при  угрозе появления новых конкурентов. Стратегия ценового прорыва малоэффективна для дешевых товаров повседневного  спроса.

3) Стратегия психологической  цены. Основана на особенностях  ценовосприятия покупателя, учитывает  психологию покупателя и заключается  в том, что цена устанавливается  ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).

4) Стратегия следования  за лидеров в отрасли или  на рынке. Предполагается, что  цена на товар устанавливается  исходя из цены, предполагаемой  главным конкурентом.

5) Нейтральная стратегия  ценообразования. Обычно используется  при определении цены на новую  продукцию. Обычно по схеме  «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль  около 15%.

6) Стратегия установления  престижной цены на товары  очень высокого качества, обладающие  уникальными свойствами.

7) Стратегия скользящей  цены на товары массового спроса. Цена относительно стабильна,  изменяется очень медленно, по  мере насыщения рынка. Чем больше  объем производства, тем дольше  держится цена или даже может  снижаться.

8) Долговременная цена  на товары массового спроса. Держится  долгое время, слабо подвержена  изменениям.

9) Цены потребительского  сегмента рынка. На одни и  те же товары или услуги, которые  реализуются различным социальным  группам населения устанавливаются  разные цены.

10) Стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые  быстро реагируют на изменение  соотношения спроса и предложения  на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).

12) Стратегия на установление  цены на товар, выпуск которого  прекращен. Предполагает не распродажу  по сниженным ценам, а ориентацию  на покупателей, нуждающихся именно  в этом товаре.

13) Цены, обслуживающие внешнеторговый  оборот.

К числу стратегий, запрещенных  законодательством или этикой рынка, относятся ценовые стратегии:

– установление и поддержание монопольно высоких цен,

– демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;

– ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих конкуренцию.

 

 

3.Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы  ценообразовательного процесса на предприятии:

-определение базовой  цены, т.е. цены без скидок, наценок,  транспортных, страховых, сервисных компонентов;

-определение цены с  учетом вышеуказанных компонентов,  скидок, наценок.