Ценообразование в маркетинге

Содержание.

Введение

Глава 1.        Факторы, влияющие  на способ ценообразования.

Глава 2.        Стратегии ценообразования

2.1      Стратегия ценообразования, основанная на ценности                                           товара(“снятие сливок”)

            2.2      Стратегия следования за спросом

            2.3      Стратегия проникновения

            2.4      Стратегия устранения конкуренции

            2.5      Запрещенные стратегии

Глава 3.         Методы и способы ценообразования

            3.1      Затратные методы ценообразования

            3.2.     Методы, ориентированные на спрос

3.3.             Методы, ориентированные на конкурентов

Глава 4.                 Разработка проекта выхода на рынок  нового  предприятия. 

4.1.           Сущность проекта

4.2.           План маркетинга

4.3.           Финансовый план

Заключение

Список использованной литературы

Введение

              Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессом ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара связано с понятием цены

Цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.

              Цена является важнейшим инструментом маркетинга, а также результатом взаимодействия различных рыночных процессов.

              Цена- это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.                                                                                                                Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия по­требительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за по­следнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной поли­тики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

-         ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

-         цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

-         цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

-         цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены опре­делялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний россий­ских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется ис­пользование разработанных маркетинговых подходов.

Цель настоящего исследования - на основании учебной литературы изучить различные способы и стратегии ценообразования  в системе маркетингового управления.

Для достижения поставленной цели необходимо изучить методологическую основу, т.е. учебную литературу.

Далее разработать план выхода на рынок нового предприятия.

Глава 1. Факторы, влияющие на способ ценообразования.

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части:

- внутренние, выражающиеся, в конечном счете, в издержках производства;

- внешние, к которым относятся : конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная коньюктура, политика органов государственной  и  местной власти, другие факторы.

            Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

      фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

      фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

      фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

      фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

      фактор распределения — распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику,    продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

      фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.  Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

      фактор обслуживания — обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

       Факторы, влияющие на уровень и динамику цен рассмотрим на схеме 1.

    ФАКТОРЫ

                                          Способствующие                            Вызывающие

                                          снижению цен                            рост цен

                            - рост производства                            - спад производства

                            - технический прогресс                            - монополизм предприятия

                            - снижение издержек                            - увеличение массы денег

                              производства и обраще-                 в обращении

                              ния                                                                      - рост налогов

                            - рост производительности              - рост зарплаты

                              труда                                                        - улучшение качественных

                            - конкуренция                                          характеристик товара

                            - снижение налогов                            - нестабильность экономической

                            - развитие прямых связей              ситуации

                                                                                                  - ажиотажный спрос

Глава 2. Стратегии ценообразования.

            Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

  Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

  Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.

2.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

            Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

2.2       Стратегия следования за спросом

            Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.