Ценообразование в маркетинге

 

    р_б

р_уд = -------------,         i = 1, 2, ... , N ,   (11)

                     N

         å В _{б i} V_i

                _i=1 

 

где р - цена базового изделия-эталона;

В _{б i} - балльная цена i-го параметра базового изделия эталона;

 

Цена на новое изделие  рассчитывается по формуле:

 

  N

             å В _{н  i} V_i

                      _i=1 

Р_н = Р_б --------------- .     (12)

  N

  å В _{б i} V_i

    _i=1

 

Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и бальная оценка продукции. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.

Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного показателя.

По каждому конкретному  техническому показателю, подвергающемуся  оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических  условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических групп изделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.

Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и  цены на него основан на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара. Существует довольно большое множество методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов. Они могут быть с той или иной модификацией  использоваться в прогнозировании рынка и определении предприятием цены на товары с учетом особенностей целевых рынков. Они подробно описываются в литературе по прогнозированию.

Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации  работы с экспертами, которая состоит  в следующем:

1. четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;
2. подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, не зависимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;
3. коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;
4. возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа. Это позволяет приблизиться к более определенным выводам, разделяемым большинством экспертной группы;
5. выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;
6. четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.

В практической работе руководство предприятия широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении также носят характер экспертных обсуждений, хотя подготовка таких совещаний не всегда является продуманной. Использование выработанных наукой и практикой фирм методов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросы ценообразования.

Применение нормативно-параметрических  методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в данной области. В условиях централизованного  планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем, рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, теперь это дело перемещается непосредственно на предприятия, в их объединения, во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственные характеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В рыночном ценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).

Наиболее эффективное  применение нормативно-параметрических  методов анализа и обоснования  цен предполагает использование  экономико-математических моделей  и многообразных способов определения  цен на изделия, в частности:

• расчетных экономико-математических методов: удельных показателей, экспертных оценок, балльного, технической эквивалентности, агрегатного, рациональной функции, сложного коэффициента качества;
• методов математической статистики: дисперсионного, регрессивного, корреляционного, факторного анализа, методов главных компонентов, матричной регрессии и других.

Применение параметрических  методов для обоснования цен  на изделие предполагает наличие:

• системы справочно-информационного обеспечения (нормативно-технической документации, основных ценообразующих параметров);
• унифицированных, машиноориентированных форм информации.

 

Пример 1. Комплексное применение баллового метода, метода экспертных оценок и агрегатного метода для расчета цены изделия можно пояснить следующим примером с использованием конкурентного листа. Приведенная форма конкурентного листа используется в большинстве внешнеторговых объединений МВЭС РФ для расчета внешнеторговых цен на машино-технические изделия средней сложности. Для примера взят расчет внешнеторговой цены на дизель 24 л.с., модель 4ч-24-90/110. В табл.1 приведены данные конкурентного листа по этому изделию. К конкурентному листу прилагается пояснительная записка.

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к расчету цены

 

Сопоставление технико-экономических параметров.

Как следует из сопоставительной таблицы (т.е. конкурентного листа), базисное изделия отличается от изделия, цену которого надлежит установить, следующими свойствами: мощностью, числом оборотов, расходом топлива, моторесурсом и комплектацией.

Остальные параметры не влияют на цену или совпадают.

1. Поправка на мощность. Поскольку мощность базисного изделия меньше 24 л.с., вводим поправку. Согласно методике В/О «Судоимпорт» поправка на мощность рассчитывается по соотношению мощностей с введением показателя степени весомости В, равного 0,065. Тогда поправка в форме коэффициента будет равна:

 

24/20 х 0,965 = 1,16,

 

что составляет с округлением 16%.

2. Поправка на число оборотов. Поскольку увеличение числа оборотов  несколько снижает его использование  в системе имеющихся редукторов, вводим поправку в цену конкурентного дизеля +0,5% (экспертная оценка).

3. Поправка на различие стоимости  дизельного топлива за средний  период эксплуатации до капительного  ремонта. Согласно методике В/О  «Судоимпорт» и экспертов завода  «Русский дизель» (Санкт-Петербург), поправка рассчитывается по формуле:

 

                  (q₁T - q₂T) N T p_T

П_рТ = ------------------------ ,

     1 000 000

 

где П_рТ   - стоимость перерасходованного топлива за средний период эксплуатации до капитального ремонта;

q₁, q₁  - удельные расходы топлива базисного и расчетного изделия, в г/э.л.с. х ч;

T  - моторесурс базисного дизеля;

N  - мощность базисного дизеля в л.с.;

p_T  - котированная цена 1 т дизельного топлива за средний период эксплуатации, в руб. на 1 л.с.

Подставляя значения получим поправку к цене базисного изделия: +1,5%.

4. Поправка на различие  моторесурса. Определяем пропорционально  их соотношениям (из-за незначительной  разницы параметров степень весомости  В не вводим):

2590/2450 = 1,055, или округленно +0,5%.

 

Суммарная поправка на различие технико-экономических параметров равна:

16 + 0,5 + 1,5 + 0,5 = 18,5%,

 

или в форме коэффициента 1,185.

Поправки на коммерческие условия и комплектацию.

1. Поскольку цена на  конкурентный дизель дана в  предложении, то вводим поправку «на уторговывание» в размере 10%.

2. В предложении конкурентной  фирмы предусматривается поставка  партии 500 дизелей. При поставке 200 дизелей фирма может повысить  цену (по данным других предложений)  примерно на 8%. Вводим поправку  к цене на 8%.

3. Поправка на различие комплектующих  изделий (см. табл. 2) составила 4,1%.

4. Поправка на различие комплекта  запасных частей. Комплектация запасных  частей к дизелям отечественного  производства соответствует правилам  Морского регистра, а дизелей иностранного производства - правилам английского Ллойда (регистра). Стоимость комплекта запасных частей рассчитываемого дизеля на 3% выше стоимости комплекта конкурентного дизеля. Поправку принимаем равной +3%.

Суммарная поправка на различие коммерческих условий и комплектации составит:

 

10 + 8 - 4,1 + 3 = -3,1%,

 

или в форме коэффициента 0,969.

Цена дизеля по данному  варианту расчета с учетом двух суммарных  поправок как их произведение в форме  коэффициентов составит:

 

1010 х 1,185 х 0,969 = 1160 долл.

 

На основании указанного варианта расчета принимаем экспортную цену дизеля 4ч-24-90/110 в сумме 1160 долл.

Для расчета коэффициента валютной эффективности (соотношение  мировой и оптовой цен) следует  использовать текущий курс рубля  к доллару и действующие оптовые цены.

 

Особенности установления цен

на новые  товары

 

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области реализации ценовой  стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена  следующими моментами:

во-первых, необходимостью завоевания рынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признание потребителем. Главной задачей является выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоду от него;

во-вторых, ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

в-третьих, определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения  жизненности нового товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров. Существует разделение по новым товарам личного потребления и по новым товарам производственного и, в частности, производственно-технического назначения. Степень неопределенности различна и по новым услугам как потребительского, так и производственного характера. По данным одного зарубежного исследования, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около двух пятых новинок, на рынке промышленного назначения - примерно одна пятая, и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск с определением живучести новинок характерен для потребительского рынка.

По характеру и степени  новизны товары-новинки могут  быть сгруппированы следующим образом:

1) товары, которые по  своим характеристикам вписываются или являются продолжением некоторого ряда изделий. В количественной характеристике потребительских свойств таких товаров обычно возможны определенное совпадение и закономерность, выражающиеся в параметрическом ряде. Так что товар-новинка отличается от уже имеющихся на рынке товаров главным образом количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам относится товар-имитатор, который повторяет с определенным отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Очень часто такие товары заполняют некоторую нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей. В отечественной экономике во многих случаях товары, дополняющие тот или иной параметрический ряд оказываются весьма эффективными. Хорошо известны примеры малотоннажных грузовиков «Газель» Горьковского автомобильного завода, тракторов небольшой мощности, новых строительных материалов и т.д. Цены на такие товары определяются нормативно-параметрическими методами. Но при этом нужно иметь ввиду, что одной из главных проблем их применения к новым товарам является то, что нередко рыночная оценка потребителем того или иного параметра нового товара не совпадает с его технико-экономической характеристикой;