Анализ рыночной конъюнктуры ОАО "Станкогомель"

       Факторами, способствующими снижению давления со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т. п.

       Влияние поставщиков проявляется следующим  образом. Поставщики взаимодействуют  с предприятиями, оказывая на них  непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

• продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
• фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
• затраты на переход к другому поставщику;
• давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок;
• покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
• продукция стандартизирована и не дифференцирована;
• покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
• покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

       Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации  усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

       Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей – новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают «потолок» цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого «потолка».

       Конкуренция со стороны заменителей зависит  от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

       Каждый  из факторов, характеризующих конкуренцию  на рынке (оценивается экспертами по балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется, – 2 балла; если фактор четко проявляется, – 3 балла.

       Кроме того, рассмотренные факторы оказывают  разное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительная значимость различных факторов определяется непосредственно в ходе анализа.

       Полученная  таким образом оценка степени  влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл (b):

                                          (3.1)

где b_ij – балльная оценка j-го эксперта степени появления i-го фактора;

       n – количество экспертов;

       k_i – коэффициент важности i-го фактора;

       m – число рассматриваемых факторов.

       На  основании полученного средневзвешенного  балла делаются следующие выводы (рисунок 3.1).

       

Рисунок 3.1.  Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

 

       Уровень конкуренции очень  высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал

,                                               (3.2)

где b_ср – средневзвешенный балл, полученный при слабом проявлении факторов конкуренции на рынке;

       b_макс – средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке.

       Уровень силы конкуренции  высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал .

       Умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал ,

где b_мин – средневзвешенный балл, если не проявляются факторы конкуренции на рынке.

       Пониженный  уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал .

       Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» – если действие фактора будет усиливаться, «0» – если останется стабильным, «-1» – если будет ослабевать.

       На  основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке (с):

                          (3.3)

где с_ij – балльная оценка j-го эксперта степени появления i-го фактора;

       n – количество экспертов;

       k_i – коэффициент важности i-го фактора;

       m – число рассматриваемых факторов.

       В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) – понизится (рисунок 3.2).

         

       Рисунок 3.2. Интервалы оценки уровня сил конкуренции на рынке 

3.2. Разработка мероприятия по совершенствованию рыночной

деятельности и его экономическое обоснование  

       Повышение конкурентных преимуществ, являются одними из наиболее трудных решений, с которым сталкивается предприятие. Планы предприятия в отношении совершенствования конкурентных преимуществ оказывают влияние на все остальные маркетинговые решения.

       Для того чтобы предприятию занять лидирующее место на рынке ему необходимо учитывать следующие условия:

• ясного представления о своих возможностях и ресурсном потенциале предприятия в настоящее время и в перспективе;
• хорошего знания рынка и его требований;
• четко определенных целей производства.

       В настоящее время предприятие взяло на себя все функции по удовлетворению потребностей покупателей.

       Основными являются: исследование спроса и предложения; отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок комплектующих; продвижение товара на рынок; доработка товара в соответствии с запросами рынка; установление и поддержка контактов с потенциальными покупателями; распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товара; хранение продукции; доставка товара к заказчику; создание удобных условий для совершения покупки.

       Т. к. все эти функции выполняет производитель его издержки растут, а значит как видно и цена намного выше.

       Здесь можно передать часть функций посреднику. Посредник изымет плату по организации части работ, а изготовитель в свою очередь сконцентрируется на более важных для себя проблемах.

       Поэтому главной целью распределения является обеспечение движения нужной продукции в нужное время с минимально возможными издержками.

       Рациональным каналом распределения на рынке Белоруссии является прямой маркетинг. Этот канал приемлем во всех отношениях, когда конечный потребитель и производитель находятся в одном территориальном регионе.

       Работа на прямую с потребителям (канал нулевого уровня), осуществляется путем заключения договоров на поставку продукции, на основании заявок от потребителей.

       Наличие сбытового посредника здесь нецелесообразно по ряду причин. В частности, работа напрямую с белорусскими потребителями обуславливается прежде всего тем, что государственным предприятиям не разрешается работать с производственными предприятиями через посредническую сеть, а также тем, что потребители стремятся работать без посредников на прямую с производителями, чтобы сократить свои затраты на посреднические услуги.

       Преимущества прямой работы с потребителями исследуемого предприятия заключаются в том, что обеспечивается низкий уровень цен на продукцию за счет экономии средств для оплаты за посреднические услуги, а также сокращается период времени покупки, минуя посредников.

       Рынок России и дальнего зарубежья больше, чем белорусский, поэтому, наличие посредника наиболее приемлемо. Необходимо создать посреднический центр, где часть функций по поиску и продвижению продукции производственного назначения возьмет на себя этот центр.

       Такой центр будет выполнять следующие функции:

• обеспечивать покупателей необходимой информацией о продукции;
• заключать с потребителями договора о поставке продукции;
• изучать рынок и информировать о перспективах его развития ОАО «СТАНКОГОМЕЛЬ»;
• обеспечивать продвижение продукции ОАО «СТАНКОГОМЕЛЬ» на территории соответствующих регионов;
• осуществлять сервисное обслуживание реализованной продукции.

       Все это позволит предприятию сократить издержки по поиску заказчика. Посреднический центр возьмет на себя все функции по информированию и обслуживанию заказчика. Поскольку предприятие прибегает к услугам разных посредников, было бы лучше применить вертикальную маркетинговую систему, т. е. организовать нескольких оптовых посредников, действовать как единая система.

       В качестве основных направлений дилерской политики на предприятии ОАО «СТАНКОГОМЕЛЬ» можно выделить следующие:

• статус и авторизация;
• ценовая политика в отношении оптовых посредников;
• права и обязанности;
• стимулирование сбыта (стратегия продвижения).

     Статус  и авторизация. Статус «официального посредника» предоставляется компаниям, выполняющим в полном объеме предварительное посредническое соглашение, включая положения о сроках оплаты, минимальном объеме ежемесячного потребления, соблюдении территориальных прав и т.д.

     Авторизация представляет собой процедуру утверждения компании в качестве официального посредника. Предлагается классифицировать оптовых посредников по объемам операций:

     При покупке станков:

• первый класс – свыше 15 единиц в год;
• второй класс – от 10 до 14 единиц в год;
• третий класс – от 5 до 9 единиц в год.

      Ценовая политика в отношении  оптовых посредников. Естественно, что наличие товаропроводящей сети подразумевает наличие расходов на ее поддержание.

      Такими  расходами для ОАО «СТАНКОГОМЕЛЬ» станет разработка и использование наличие системы скидок оптовым посредникам.

     Рассмотрим  расчета цены и скидок для оптовых посредников 1,2 и 3 уровня в таблице 3.2. 

       Таблица 3.2. Расчет эффекта при продаже станков оптовым посредникам 1, 2, 3 класса