ПЛАН

1. ВВЕДЕНИЕ

      Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.

      Им  необходимо знать, как описать рынок  и разбить его на сегменты; как  оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого  рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Иными словами, любая фирма должна знать, как наилучшим образом преподнести свой товар на рынке.

      Прежде  чем перейти к понятию рыночных возможностей предприятия, приведем определение понятия рынок.

      Терминологический словарь по маркетингу¹ трактует понятие РЫНОК следующим образом:

      1) это место  встречи спроса  и предложения,  где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта  общественной потребности  в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара  с конкурентоспособностью  товара-конкурента;  2) сфера  обмена  товарами, услугами и другой собственностью;  3) группа  потребителей; 4) все покупатели данного товара; 5)организованное место торговли; 6) источник получения товаров и услуг; 7) физически или виртуально представленная совокупность  существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг. 

      Изучение  условий рынка позволяет фирме  определить возможности для достижения своих маркетинговых целей. На основе анализа возможностей предприятия, направленного на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности, определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

      Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

      Компаниям может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это всего  лишь неумение мысленно увидеть будущее  того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

      По  существу изучение рыночных возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия  и существующих и перспективных  рыночных потребностей.

      Проведем  аналитику рыночных возможностей на примере конкретного предприятия. 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

      Типография «Триада-принт» является производством полного цикла, включающего в себя дизайн-студию, офсетную печать высокого качества и полную послепечатную обработку.

      Типография  «Триада-принт» работает на рынке полиграфических услуг около 5 лет. Компания основана в Москве в 2003 году. Производственные помещения располагались тогда на площади 250 кв.м, а оборудование состояло из печатных машин Heidelberg Speedmaster 52-4 и GTO, резаков Polar Mohr 78 и 92, фальцавтомата Stahl T52 Proline и проволокошвейной машины Bostitch Stitchmaster.

      В настоящее производственные и складские помещения занимают площадь свыше двух тысяч квадратных метров, в ближайших планах компании – расширение парка отделочного и печатного оборудования, новые клиенты и

      Предприятие «Триада-принт» работает над совершенствованием своей производственно-технической базы и расширяет производственные мощности.

      Типография  приобрела новое компьютерное оборудование, позволяющее, минуя процесс вывода пленок, осуществлять изготовление печатных форм. Использование СТР позволило ускорить процесс прохождения заказа по технологическому циклу, что уменьшило сроки его изготовления, а также сделало более точной приводку на печати.

      Качество  печати позволяет обеспечить большой  парк печатных машин: Heidelberg Speedmaster 74-4 и GTO, KOMORI lithrone S540H(А1, 5 секций + лак), POLLY Prestige 574(А2+, 5 секций), POLLY Performer 566(А2, 5 секций), POLLY Performer 266(А2, 2 секции).

      Типография  «Триада-принт» занимается выпуском следующих  видов продукции:

      1) Календари (карманные, квартальные, настенные перекидные и настольные календари - домики)

      2) Книжно-журнальная продукция (печать брошюр, каталогов, проспектов)

      3) Листовая продукция (буклеты, листовки, плакаты, пригласительные билеты, открытки, дипломы)

      4) Фирменная продукция (визитки, фирменные бланки, конверты, папки, наклейки, самокопирующие бланки)

      5) Этикетки

      Таким образом, типография «Триада-принт» занимается выпуском офсетной печатной продукции. Офсетная листовая печать — один из классических способов, который является основным, благодаря высокому качеству, экономичности, продуктивности. Офсетная печать обеспечивает высокое качество издательской продукции, воспроизведение мелких деталей, хорошую передачу полутонов.  

3. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКОВ, С КОТОРЫМИ РАБОТАЕТ ПРЕДПРИЯТИЕ

      Основными потребителями рекламной полиграфической  продукции являются коммерческие фирмы, занимающиеся производством различных товаров и услуг. Кроме того, клиентами типографии «Триада-принт» могут быть издательские группы, занимающиеся выпуском книжно-печатной продукции, а также частные клиенты.

      Типография  учитывает частоту и размер заказа, что впоследствии позитивно отражается на цене для постоянных клиентов. Клиентами типографии «Триада-принт» являются более 500 государственных и частных организаций, работающих в различных отраслях народного хозяйства.

      Постоянными заказчиками типографии являются компании: «ЕМС Гарантпост», «Альтапрофиль», «VISION», «1С-Рарус», «Балтнефтепровод», «Dan Cake», торговый дом «Крестовский», «Маркопул», «Мир климата», «Торговая площадь», «Лукойл Гарант», «Scovo», «Роллтон», «Stenly», «Renaissance Construction», «Имлайт», «Технопромэкспорт», «Никамед», «Финэкспо», «Samsung», «Макслевел», часовой завод «Слава», «Альфа Спектр», «Герметик Трейд», «Инвитро», «Экспоторг», «Округ», «Питер Газ», «Международный Фондовый Банк», «VISCONTI» и многие другие…

      Информационной поддержке типографии способствует активная реклама в Интернете, печатных изданиях и справочниках, а также участие во всех рекламно-полиграфических выставках, таких как : «Реклама», «Дизайн и реклама», «Рекламные технологии». На стендах типографии потенциальные клиенты всегда могут увидеть образцы продукции, получить квалифицированную консультацию менеджеров и исчерпывающую информацию о работе компании, ее оборудовании и оказываемых услугах. 

4. АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ

      Рыночные возможности фирмы можно представить, используя, в частности, сетку развития товаров и рынка²: 

 

      С помощью данной сетки возможны следующие  варианты:

      1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

      2. Расширение границ рынка за  счет изучения и завоевания  новых сегментов рынка.

      3. Разработка товаров, предусматривающая  предложение нового товара взамен  существующего.

      4. Диверсификация - одна из стратегий  маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

      Рассмотрим  подробнее особенности перечисленных рыночных возможностей в приложении к конкретному предприятию (типографии «Триада-принт»).

4.1. Более глубокое проникновение на рынок

      Проникновение на рынок - деятельность фирм по увеличению объема продаж товаров на рынке, включающая приемы маркетинга и способы подавления активности конкурентов³.

      Стратегия глубокого проникновения на рынок - общая маркетинговая стратегия; заключается в нахождении фирмой путей увеличения сбыта своих выпускаемых товаров на уже освоенных рынках при помощи более агрессивного маркетинга.⁴

      Такая стратегия эффективна, когда рынок  еще расширяется или еще не насыщен. Фирма стремится расширить  сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения товаров и использования наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

      В московской полиграфии осуществление стратегии более глубокого проникновения на рынок трудно осуществимо, в силу того, что рынок достаточно насыщен; в Москве существует большое количество аналогичных фирм-конкурентов, имеющих передовое импортное оборудование, позволяющее удерживать стабильное качество продукции.

      В силу того, что полиграфия является весьма материалоемкой отраслью с высокими амортизационными отчислениями (стоимость печатной машины – от 100 000$, а срок ее службы – менее 10 лет), то снижение цен на печатную продукцию также практически не производится.

      Повышение расходов на рекламу является весьма эффективным средством увеличения рынка сбыта. Реклама фирмы осуществляется преимущественно через интернет, а также через специализированные печатные издания.

      Типография особенно заинтересована в приобретении постоянных клиентов и крупных заказов. Это во многом зависит от количества менеджеров фирмы, их профессионализма и активности. Менеджер в полиграфии ведет заказ от момента его приемки до сдачи и несет ответственность за его качество. Поэтому иногда в полиграфии возникают ситуации, когда менеджер увольняясь из одной фирмы и заключая контракт с другой автоматически «переводит» в нее и своих заказчиков.

      Типография «Триада-принт» чрезвычайно заинтересована в привлечении профессиональных сотрудников (как менеджеров, так и работников типографии) с целью поддержания высокого качества продукции и расширения клиентуры.  

4.2. Расширение границ рынка

      Расширение  границ рынка – стремление компании продвинуть свои товары на новые рынки, увеличить объем рыночных продаж⁵.

      В полиграфическом производстве, в отличие от торговой деятельности, возможность открытия новых точек в других регионах чрезвычайно ограничена (в силу высокой стоимости типографского оборудования). К примеру, в г. Москва существует всего одна сеть типографий «Линия График», имеющая филиалы в нескольких городах России.

      Что же касается увеличения объемов рыночных продаж и продвижения печатной продукции в регионах, то эта стратегия не будет эффективной в силу того, что типография функционирует в условиях насыщенного рынка печатной продукции, и спрос на ее товар будет невысок, если в цену войдут еще и затраты на его транспортировку.