Анализ рыночной конъюнктуры ОАО "Станкогомель"

       Анализ  реакции конкурента на действия фирмы  в условиях олигополии

       В условиях переходной экономики олигополия является часто встречающейся формой рынка. Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов невелико, несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией товаров каждое предприятие хорошо знакомо с действующими силами и маневры любого конкурента известны остальным предприятиям. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Сила реактивной позиции измеряется эластичностью реакции фирмы на действия конкурентов. При этом, например, снижение цены, предпринятое одной фирмой, приводит к увеличению ее доли на рынке. Конкуренты тоже идут на снижение цены либо на улучшение другого параметра продукции. По такой схеме, отражающей сущность закона конкуренции, идет снижение удельной цены однородной продукции. 

       Таблица 2.2. Характеристика различных форм рынков 

       На застойном (нерасширяющемся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решения занимает предприятие по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдавшиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения:

1. независимое поведение, когда конкуренты не учитывают поведение фирмы;
2. корпоративное поведение, подразумевающее стремление скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации; явные соглашения в рамках законодательства скорее присущи крупным компаниям;
3. адаптивное поведение, основанное на явном учете действий конкурентов;
4. опережающее поведение, предусматривающее предвидение реакций конкурентов на какое-либо действие фирмы;
5. агрессивное поведение, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого (игра с нулевой суммой); конкуренты занимают неблагоприятную позицию по отношению к фирме.

       В случае недифференцированной олигополии наиболее часто встречается адаптивное и опережающее поведение. Применительно к ценовым решениям нередко наблюдается агрессивное поведение.

         Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга, к инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного конкурента, предприятие должно анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения.

       Обычно анализ производится по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее, снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Если подойти к проблеме шире – с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предложенной нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (продукции): качество сервиса, затраты в сфере потребления продукции. В конечном счете эти пять факторов определяют конкурентоспособность продукции, и по ним рекомендуется строится матрица эластичности конкурентной реакции будем считать, что любое действие фирмы требует затрат (инвестиций). Если повышается качество, то пропорционально растет цена продукции. В этом случае размер дополнительной прибыли, полученной от инвестиций и повышения качества (продукции или сервиса) за счет повышения цены продукции, должен быть больше размера инвестиций. Снижение цены может быть достигнуто либо за счет реализации стратегии фирмы по ресурсосбережению, либо за счет уменьшения прибыли с целью ускорения реализации неконкурентоспособной продукции. Снижение эксплуатационных затрат у потребителя может быть достигнуто тремя путями: повышением качества продукции, совершенствованием организации технического обслуживания и ремонта продукции либо использованием эффекта масштаба в сфере потребления. Действие фирмы по усилению рекламы сопровождается, как правило, дополнительными затратами.

       Предприятие-изготовитель может использовать одновременно несколько факторов (от одного до пяти). При этом инвестиции тоже распределяются по этим факторам.

       Приоритетный  конкурент тоже может одновременно работать по нескольким факторам. Над использованием факторов конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров работают и другие конкуренты, которые иногда за счет реализации одной стратегии (например, стратегии повышения качества) могут опередить всех конкурентов. Поэтому понятие «приоритетный (основной) конкурент» – относительное, изменяющееся в динамике.

       Если  конкурент не реагирует на действия фирмы, т. е. политики поведения конкурента и фирмы независимы друг от друга, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит, конкурент полностью адекватно отреагировал на действия фирмы. К примеру, предприятие инвестировало капитал только в повышение качества продукции марки А, конкурент тоже вложил капитал только в повышение качества своего конкурирующей продукции марки В.

       Эластичность  может рассчитываться, анализироваться  и прогнозироваться по одному из трех методов: экспертному, наименьших квадратов, экстраполяции.

       Направленность действий фирмы или конкурента может осуществляться по горизонтали или вертикали. Если анализируется (прогнозируется) реакция конкурента на действия фирмы, то эластичность определяется по горизонтали. Если же анализируется реакция фирмы на действия конкурента, то эластичность определяется по вертикали.

       Первая  ситуация. Например, анализ действия закона конкуренции показал, что предприятие теряет свои позиции на рынке. Средств на повышение качества продукции у нее нет, и она вынуждена идти на снижение цены продукции для ускорения его реализации. Предприятие воздействует только на один фактор конкурентоспособности продукции марки А. Приоритетный конкурент решил ответить на действия фирмы следующим образом: 80 % средств конкурент направляет на снижение цены, а 20 % – на усиление рекламы в надежде поддержать имидж марки для следующей (более прогрессивной) модели. Эту информацию можно получить только с определенной вероятностью. По этим данным в табл. 1.2 эластичность Э,₃ будет равна 0,80, Э23 – 0,20, Эп + Э23 = 1,0. После получения такого прогноза предприятие может изменить свою стратегию или тактику. Тогда и коэффициенты эластичности будут другими.

       Вторая  ситуация. Предприятие направило 60 % средств на повышение качества продукции (фактор № 1), 40 % – на повышение качества сервиса (фактор № 2). Конкурент не отреагировал на действия фирмы, поскольку ему нужно срочно продать продукцию В, и он идет по пути снижения цены продукции В. Эластичность по горизонтали факторов № 1 и 2 будет равна нулю, т. е. со стороны конкурента на действия фирмы нет никакой реакции.

       Третья  ситуация. Предприятие намеревалось реализовать стратегию качества, однако для разработки новой продукции и технологии его изготовления у нее не оказалось достаточных средств. Конкурент за счет улучшения ремонтопригодности продукции и организации ремонтных работ решил улучшить фактор № 4 (90 % средств) и усилить рекламу своих достижений в области снижения эксплуатационных затрат (10 % средств). Предприятие в связи с политикой конкурента изменило свою стратегию и для реализации своей продукции тоже решило усилить рекламу (фактор № 5).

       Таким образом, матрица конкурентных реакций, как отмечает Ж.Ж. Ламбен, – удобный инструмент предвидения, а выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии.

       В условиях олигопольного рынка, наиболее распространенного в условиях переходной экономики, необходима система слежения за конкуренцией, которая формируется исходя из ответа на четыре основных вопроса:

• каковы основные цели конкурента?
• какова его текущая стратегия для достижения этих целей?
• какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию?
• каковы их вероятные будущие стратегии?

       Ответы  на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для продвижения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров:

• Ай-Би-Эм (IBM) создала отдел коммерческого анализа, где работают тысячи представителей, ответственных за сбор и представление данных о конкуренции;
• Техас Инструменте (Texas Instruments) систематически анализирует правительственные контракты, выигранные ее конкурентами, чтобы оценить их технологические преимущества;
• в Ситикорп (Citicorp) предусмотрена должность менеджера по конкурентной разведке;
• МакДоналдс (McDonalds) рассылает управляющим своих ресторанов рекламные материалы и предложения своих главных конкурентов в США – фирм Бургер Кинг (Burger King) и Венди (Wendy).

       Сильная взаимозависимость конкурентов  на рынке продукции малопривлекательна для фирм, поскольку она ограничивает свободу их действий. Чтобы избежать этого, предприятие может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки продукции, творчески подходя к сегментации.

       Выбор стратегии поведения  фирмы в зависимости  от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей.

       В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

       Существуют  следующие типы (формы) рынков продавцов:

1. совершенной (чистой) конкуренции, на которых много продавцов и много покупателей, – характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;
2. монополистической конкуренции – сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;
3. олигополия – мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;
4. монополия, характеризующаяся захватом рынка одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

       Существующие  типы рынков покупателей:

1. полипсония, где много покупателей;
2. олигопсония, где несколько покупателей;
3. монопсония, где один покупатель.

       На  практике стратегии поведения продавцов  и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

       Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов  и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относим:

• место продавца на рынке: лидер, середняк, отстающий;
• сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);
• стадия, в которой находится отрасль: подъем, зрелость, спад, реструктуризация.

       При формулировании стратегии поведения  изготовителя (продавца) в зависимости  от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями:

• адаптация – приспособление системы или ее отдельных компонентов к изменяющимся условиям;
• диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью